Постановление Кабинета Министров Республики Татарстан от 01.12.1997 № 855

     анализ конкуренции;
     анализ социально-экономической среды;
     внутренний анализ;
     получение прогнозных оценок маркетинговой информации;
     выводы, перспективы и риски;
     б) Разработку стратегии инвестиционного проекта:
     географический аспект стратегии;
     доля рынка и базовые стратегии;
     связи "продукт-рынок" и базовые стратегии;
     стратегия конкуренции и расширения рынка;
     определение стратегии инвестиционного проекта.
     в) Разработку концепции маркетинга:
     стратегические аспекты концепции маркетинга:
     определение продукта и целевых групп;
     определение целей маркетинга;
     определение стратегии маркетинга;
     оперативные аспекты концепции маркетинга:
     определение маркетингового комплекса;
     определение маркетинговых мероприятий;
     определение концепции маркетинга.
     г) Определение издержек и поступлений, связанных с маркетингом:
     проектирование поступлений от продаж;
     производственная программа.
     Глубина и степень детализации данных  работ,  а  следовательно  и
разнообразие  методических  материалов  по  их выполнению определяются
сложностью каждой задачи и ее значением для проекта.
     Виды деятельности, относящиеся к четырем компонентам маркетинга и
называемые комплексом маркетинга, приведены в табл.16.1.


                                                            Таблица   
16.1.
----------------------------------------------------------------------
---
                                Продукт:

Ширина продуктового набора
Глубина продуктового набора
Качество
Внешний вид (эстетические и эргономические характеристики)
Упаковка
Техническое обслуживание
Сервисное обслуживание
Гарантийное обслуживание
Возможность возврата покупки
----------------------------------------------------------------------
---
                                  Цена:

Позиционирование цены
Скидки и условия платежа
Условия финансирования
----------------------------------------------------------------------
---
                              Продвижение:

Реклама
"Паблик рилейшнз"
Персональные продажи
Стимулирование продаж
Политика в отношении торговой марки
----------------------------------------------------------------------
---
                                  Сбыт:

Каналы сбыта
Плотность сети сбыта
Время от оформления заказа до поставки
Запасы
Транспорт
----------------------------------------------------------------------
---

     Основные   способы   получения    информации    для    проведения
маркетингового исследования.
     Существуют два основных способа получения требующейся информации,
и в большинстве случаев оба способа комбинируются:
     "кабинетное   исследование",   то   есть   оценка    существующей
информации,   содержащейся,  например,  в  статистических  данных  или
отчетах, которые  были  первоначально  собраны  или  подготовлены  для
других целей;
     "полевое  исследование",  то  есть  сбор  и   оценка   информации
непосредственно путем интервьюирования, тестирования и наблюдений.
     Если обобщающие количественные оценки всецело или главным образом
базируются  на  результатах  "кабинетного  исследования"  ,  то  более
детальные  количественные,  а  также  качественные  показатели  обычно
получают  в  результате "полевого исследования". Взаимное перекрывание
этих двух способов возникает из-за того, что  в  процессе  определения
размеров и характеристик рынка письменные источники должны дополняться
данными интервью,  тестов  и  наблюдений.  Интервьюирование  тщательно
"отобранных"  лиц  является эффективным способом получения необходимых
сведений о  рынке.  Не  следует  приступать  к  полевым  исследованиям
прежде,   чем  будет  полностью  исчерпан  весь  потенциал  кабинетных
исследований. Необходимо собрать и проанализировать все относящиеся  к
теме  письменные  материалы,  подготовленные внутри и вне предприятия,
для того чтобы минимизировать, с одной стороны,  различные  финансовые
издержки,  связанные  с проведением полевых исследований, и с другой -
возможность негативной реакции опрашиваемых при слишком длительном  их
интервьюировании.
     При проведении выборочных  обследований  и  полевых  исследований
необходимо руководствоваться определенными правилами.
     Цель выборочных  исследований  -  оценка  истинных  (неизвестных)
значений характеристик совокупности по выборочным значениям. Поскольку
этот  метод  является  статистическим,  важно  правильно  сформировать
выборку.
     Формирование должно быть случайным, то есть каждый  представитель
совокупности  должен  иметь  равную  вероятность  быть отобранным. При
обработке результатов необходимо оценивать не только средние значения,
но и интервальные.
     Полевые   исследования   охватывают   пять    главных    функций:
формирование  выборки,  составление опросной анкеты, интервьюирование,
обработку данных, их интерпретацию и  написание  отчета.  Исследование
рынка  -  дорогой и требующий времени способ прогнозирования спроса на
конкретный продукт. При этом различают  личный  опрос  потребителей  и
промышленные исследования.
     Различают два вида информации о рынке: общая рыночная  информация
и   конкретная  информация  об  определенном  сегменте  рынка  (группе
потребителей, продукте или группе продуктов).
     Большинство   маркетинговых   исследований   содержит   следующую
информацию:
     общие экономические показатели, связанные со спросом  на  продукт
(численность  населения и темпы его роста, доход и потребление на душу
населения, валовой внутренний продукт на душу населения и годовой  его
прирост, распределение доходов);
     государственная  политика  и  законодательство  применительно   к
потреблению,   производству,   импорту   и   экспорту  рассматриваемых
продуктов, стандартам, ограничениям, таможенным пошлинам,  налогам,  а
также  субсидиям и другим формам стимулирования, кредитному контролю и
валютному регулированию;
     существующий уровень отечественного производства в натуральном  и
стоимостном выражении, включая производство продукции, предназначенной
для внутреннего потребления и не поставляемой на рынок;
     существующий  уровень  импорта  в   натуральном   и   стоимостном
выражении;
     производство и импорт товаров-заменителей и близких к ним;
     дефицитные потребляемые ресурсы и комплектующие;
     планируемые показатели производства,  определенные  национальными
планами  экономического  развития, имеющие отношение к рассматриваемым
продуктам, товарам-заменителям и комплектующим;
     существующий  уровень  экспорта  в  натуральном   и   стоимостном
выражении;
     характеристики поведения потребителей - обычаи, привычки, реакции
(индивидуальные и коллективные), а также торговая практика.
     Должны  быть  идентифицированы  конкретный   спрос   и   рыночная
информация  для определенного сегмента рынка и установлена пригодность
этих данных для использования.

            16.2. Методика оценки структуры целевого рынка            

     Четкая  идентификация  и  качественный  анализ  структуры   рынка
являются основой для его исследования.
     Определяется   целевой   рынок   для   инвестиционного   проекта.
Выполняется описание и анализ структуры этого рынка. Выясняется, кто и
что   определяет   основные   характеристики   рынка,    на    который
предполагается  войти. Предприятия не могут функционировать независимо
и автономно на рынке и в рамках экономики или  социально-экономической
системы.  Существуют определенные взаимозависимости между конкурентами
и партнерами, между производителями и потребителями. Важно  оценить  и
описать  все  значимые  связи  между  элементами,  представленными  на
рис.16.1.
     Другими  словами,  необходимо  описать  структуру  промышленности
(поставщиков,    типы   предприятий),   характеристики   потребителей,
особенности занятости и конкуренции,  а  также  структуру  сбыта.  Для
анализа  рекомендуется  заполнять  стандартные  формы,  приведенные  в
табл.16.2. и табл.16.3.


                Социально-экономическая и природная среда

----------------¬                                                     
---------------T-------¬
¦   Исследуемый   ¦                                 ¦  Существующие  ¦
Новые ¦
¦                              продукт                               ¦
+--------------+-------+
L----------------                                 ¦         Конкуренты
¦
       ^                                                              
L-----------------------
       ¦                         Рынок                       ^
       ¦                                                     ¦
-------+---------------¬                                              
------------+----------¬
¦   Комплекс    маркетинга   ¦                           ¦    Комплекс
маркетинга ¦
¦  для целевого рынка  ¦                         ¦  для целевого рынка
¦
L--T-----------------T--                                              
L-T-----------------T---
   ¦                 Ў                             Ў                 ¦
   ¦               ----------------------------------¬               ¦
   ¦               ¦         Торговые агенты,        ¦               ¦
   ¦               ¦            поставщики           ¦               ¦
   ¦               L----------------------------------               ¦
   ¦                                ^                                ¦
   ¦               -----------------+----------------¬               ¦
   ¦               ¦       Комплекс маркетинга       ¦               ¦
   ¦               ¦        торговых агентов,        ¦               ¦
   ¦               ¦           посредников           ¦               ¦
   ¦               L----------------T-----------------               ¦
   Ў                                Ў                                Ў
----------------------------------------------------------------------
--¬
¦               Группа   потребителей   или   конечных   пользователей
¦
L---------------------------------------------------------------------
---

                                 Рис.16.1.


     При  оценке  структуры  рынка  необходимо  помнить  ,   что   под
комплексом  маркетинга  понимается  комбинация  четырех  маркетинговых
инструментов:   продуктовый   комплекс,   комплекс   сбыта,   комплекс
коммуникаций и ценовой комплекс, приведенные в табл. 16.1.


                                                            Таблица   
16.2.

              Определение рынка и анализ рыночной структуры

----------------------------------------------------------------------
---
Проект:
----------------------------------------------------------------------
---
Определение рынка (продуктовые группы, регионы)
----------------------------------------------------------------------
---
Структура целевого  рынка  с  описанием взаимосвязей внутри системы,
действий участников и т.д.
----------------------------------------------------------------------
---


                                                            Таблица   
16.3.

                        Анализ системы маркетинга

------------------------------T---------------------------------------
---
Отраслевая структура          ¦  Наименование  поставщиков  товаров  и
услуг
                              ¦ Разнообразие поставщиков
                              ¦   Типы    предприятий,    предлагающих
продукцию
                              ¦ (услуги)
Структура потребителей        ¦ Наименование потребителей
                              ¦ Типы потребителей
Занятость и конкуренция       ¦ Использование установленных мощностей
                              ¦ Действия против конкурентов
Основные орудия конкуренции   ¦ Качество
                              ¦ Ассортимент продуктов
                              ¦ Реклама
                              ¦ Ценообразование
                              ¦ Условия поставки
Структура сбыта               ¦ География сбыта
                              ¦ Каналы сбыта
------------------------------+---------------------------------------
---


       16.3. Методика анализа потребителей и сегментация рынка        

     После   оценки   структуры   рынка    следует    идентифицировать
потребителей, их потребности и поведение.
     Необходимо ответить на вопросы:
     Что покупается на рынке?
     Почему покупается? Каковы мотивы покупки?
     Кто  является  покупателем,  кто  принимает  решение  о  покупке,
участвует в принятии этого решения?
     Когда  покупают   (процесс   принятия   решений,   покупательские
привычки, например, сезонные покупки)?
     Сколько покупают (количество и частота покупок)?
     Где совершают покупку?
     Различные  рынки   имеют   различные   характеристики   поведения
покупателей.
     Рынок потребительских товаров имеет следующие характеристики:
     потребитель  имеет  комплексные  потребности,  которые   зачастую
осознает лишь частично;
     предлагаемый   товар   имеет   для    потребителя    не    только
функциональное, но и эмоциональное значение;
     зачастую не  происходит  настоящего  процесса  принятия  решения;
потребитель  скорее  ориентируется  на торговую марку, руководствуется
установившимися привычками или внезапно возникшим желанием покупки;
     мнение потребителя крайне важно.
     Рынок  товаров  производственного  назначения   имеет   следующие
характеристики:
     закупаемые изделия предназначаются для дальнейшего  использования
в производственном процессе;
     потребности  потребителей  чаще  всего   основываются   на   явно
определенной цели;
     процесс принятия решения  зачастую  сложен  и  происходит  внутри
организаций с большим числом лидеров, имеющих свое мнение;
     покупатель часто имеет глубокое или специальное знание продукта;
     проходит   относительно   много   времени   между   контактом   с
потребителем и заключением контракта.
     16.3.1. Сегментация рынка.
     Анализ может проводиться как для рынка в целом, так и для каждого
сегмента отдельно.
     Сегмент рынка должен отвечать трем требованиям:
     поведение потребителей в  сегменте  должно  быть  возможно  более
единообразным;
     сегмент должен быть четко отличим от других;
     размеры  сегмента  должны   быть   достаточно   большими,   чтобы
предприятие,  действующее  на дифференцированном участке рынка, смогло
окупить затраты.
     Сегментация может основываться на следующих критериях:
     географических или языковых (национальность, регион, преобладание
городского или сельского населения и т.д.);
     социально-демографических: индивидуальных (возраст,  пол,  доход,
образование,  профессия,  размер  семьи  и  т.д.)  или  относящихся  к
предприятию (размер, отрасль промышленности и т.д.);
     психологических (способность потребителей  воспринимать  новизну,
их жизненные цели, статус и т.д.)
     и других критериях.
     16.3.2. Анализ рынка.
     Подготавливается  детальная  оценка  фактической  емкости   рынка
(например,  текущего  объема  продаж  на  определенном  рынке  или его
сегменте) и рыночного потенциала - максимально  возможного  спроса  на
рынке  в  целом. Далее выполняется прогноз увеличения емкости будущего
рынка (например, по методам, указанным в п.16.13.).
     Прогнозная оценка - основа  решения  вопроса  о  фактической  или
планируемой  рыночной  доле  предприятия.  Доля рынка создает базу для
прогноза  объема  продаж,  а  значит  и  производственной   программы,
производственных  мощностей  и  требований к материалам и потребляемым
ресурсам,  рабочей  силе  и  инвестициям.  Графическое   представление
емкости и доли рынка показано на рис.16.2.
     Сегментация и  анализ  рынка  тесно  взаимосвязаны,  поэтому  они
всегда должны быть объединены и не должны рассматриваться отдельно.

----------T----------------------------------------¬
Рыночный  ¦                                        ¦
потенциал                                                             
+----------------------------------------+-------T-------------
          ¦ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /¦Емкость
Ожидаемый ¦ / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / / /¦рынка
спрос     ¦ / / / / / / / / / -----------------------------+
          ¦ / / / / / / / / / ¦  Х  Х  Х  Х  Х  Х  Х  Х  Х  Х  Х  Х  Х
Х¦Существующий
          ¦ / / / / / / / / / ¦Х Х Х Х Х Х Х Х Х Х  Х  Х  Х  Х  ¦объем
продаж
----------+-------------------+----------------------------+----------
---
                              ¦         Доля рынка         ¦
                              ¦Существующая или планируемая¦
                              ¦доля предприятия или проекта¦

                      Рис.16.2. Емкость и доля рынка.

     16.3.3. Экспортные рынки.
     Возможность  распространения  рынка  на  другие   страны   должна
рассматриваться для большинства проектов любого масштаба, и экспортные
продажи должны учитываться при определении  производственной  мощности
предприятия.
     В первую очередь нужно определить на международном рынке  цену  и
качество  тех  продуктов,  для  которых это сделать нетрудно. Учитывая
преимущества,   которые   могут   обеспечить   экспорт    и    льготы,
представляемые своей страной, можно идентифицировать ценовые факторы.
     Затем нужно определить географическую  направленность  возможного
экспорта  в  отношении конкретного продукта. Поскольку для большинства
продуктов существует международный рынок и некоторые из них популярнее
других,   должны   приниматься   во   внимание   различные   очевидные
ограничения.
     Изучение   внешнего   рынка   можно   начать   с    определенных,
принципиально  важных  рынков,  на которые следует проникнуть в первую
очередь, постепенно перемещаясь и в другие страны.
     При анализе экспортных рынков необходимо ответить и на вопросы:
     Получит ли предприятие стратегические преимущества, расширяя свою
деятельность в международном масштабе?
     Какие конкретно преимущества оно получит (например,  экономия  на
увеличение масштабов производства)?
     В какой мере и в каких  областях  конкуренция  на  внешнем  рынке
представляет угрозу для проекта?
     Какие преимущества в будущем может получить предприятие, действуя
в географически ограниченном пространстве?
     После определения географического положения возможных  экспортных
рынков на основе реальных прогнозов относительно степени проникновения
необходимо провести  специальное  рыночное  исследование  в  выбранных
странах.   Диапазон  такого  исследования  зависит  от  предполагаемой
экспортной ориентации проекта.
     Факторы, определяющие  экспортные  рынки,  имеют  тенденцию  быть
более сложными, чем факторы, влияющие на внутренние рынки. Хотя методы
оценки и прогнозирования в  основном  одни  и  те  же,  их  необходимо
рассматривать   отдельно,   изучая   определенные   страны.   Диапазон
экспортных исследований находится  между  оценками  прошлых  импортных
поставок  на  внешнем  рынке  с общими оценками на будущее и детальным
прогнозированием будущего  спроса  в  отношении  конкретного  внешнего
рынка  с  использованием описанных ниже методов прогнозирования. Такое
прогнозирование   проводится   только   когда   перспективы   экспорта
определенного  продукта  оправдывают  проведение такого дорогостоящего
исследования.
     Для проведения анализа потребителей и сегментации  рынка  следует
обратиться к рис. 16.1 и табл. 16.2 , табл. 16.3 и табл. 16.4.


                                                            Таблица   
16.4.

                       Анализ характеристик рынка

----------------------------------------------------------------------
---
Количественные характеристики:
  емкость рынка,
  фазы жизненного цикла рынка,
  насыщение рынка,
  темпы роста (абсолютные значения и проценты за год),
  неполные рынки,
  стабильность спроса.
----------------------------------------------------------------------
---
Качественные характеристики:
  структура потребностей потребителей,
  мотивы совершения покупки,
  процесс покупки,
  позиция по отношению к информации,
  интенсивность и острота конкуренции.
----------------------------------------------------------------------
---

                 16.4. Методика анализа каналов сбыта                 

     Каналы продаж  или  сбыта  связывают  производителей  с  конечным
пользователем.   Эта   посредническая   функция   обычно   выполняется
специализированными предприятиями,  агентствами  или  представителями,
использующими свои собственные инструменты маркетинга. Кроме того, эти
каналы   являются   также   линиями    передачи    информации    между
производителями  и потребителями. Существуют три основных "маршрута" к
конечному потребителю: через оптовиков к розничным  торговцам,  только
через  розничных торговцев и напрямую потребителю. Выбор каналов сбыта
должен основываться на результатах исследования рынка.
     16.4.1. Сбыт через основных торговцев.
     Этот канал осуществляет особенно ценную функцию, когда  в  оборот
включается  большой  ассортимент товаров и они должны быть доведены до
большого числа  мелких  розничных  точек.  Преимущества  этого  канала
сбыта:
     оптовик   часто   принимает   большие   партии   товаров,   чтобы
складировать их и создавать запасы;
     оптовик охватывает большинство мелких торговцев;
     транспортные  проблемы   производителя,   оформление   счетов   и
кредитный контроль сравнительно просты;
     относительно небольшой круг продавцов, с  которыми  производителю
необходимо поддерживать связь.
     16.4.2. Сбыт через розничных торговцев.
     Сбыт может быть не  связанным  никакими  ограничениями  или  быть
выборочным.
     Первое возможно для некоторых марочных  и  не  марочных  товаров,
которые  покупаются  очень  широким кругом потребителей через короткие
промежутки времени.
     Выборочный сбыт пригоден для продуктов высокого качества, имеющих
торговую   марку  и  рекламируемых  в  национальном  или  региональном
масштабе, а также для тех, установка которых может потребовать высокой
квалификации   и   послепродажного   обслуживания.   Некоторые  товары
длительного пользования  нецелесообразно  реализовывать  именно  таким
способом.
     16.4.3. Сбыт непосредственно потребителям.
     Прямая  продажа  -  обычный  канал  для  реализации  промышленной
продукции    и    товаров    производственного    назначения.   Агенты
производителей могут назначаться самим предприятием.
     Другие каналы прямых продаж - продажа вразнос и заказы по почте.
     Торговый   агент   выполняет   функции   канала,   по    которому
производитель может добраться до потребителя.
     Маркетинговый инструментарий проекта должен  оказывать  поддержку
маркетинговому  каналу  торговых  агентов,  чьи  интересы,  в основном
лежащие в сфере упаковки и продвижения продукта, надо брать в расчет с
самого начала проекта.

                  16.5. Методика анализа конкурентов                  

     При  анализе  конкурентов  важно  сконцентрировать  внимание   на
основных  отдельных  конкурентах  или  на  группах,  характеризующихся
сходным поведением.
     В начале  собирается  общая  информация  о  позициях  конкурентов
(общий объем продаж, объем продаж в важнейших сегментах, общая доля на
рынке,  доли  рынка  в  важнейших  сегментах  и  полные  издержки   на
маркетинг). После чего выполняются два этапа анализа.
     На первом этапе готовятся ответы на вопросы:
     Каковы цели конкурентов?
     Каково поведение конкурентов?
     Как конкуренты оценивают свое собственное положение?
     Каковы сильные и слабые стороны конкурентов?
     Кроме  того,  следует  рассмотреть  вопросы,  представленные   на
рис.16.3.


     ---------------------¬             ---------------------------¬
     ¦  Цели конкурентов  ¦             ¦  Самооценка конкурентов  ¦
     L---------T-----------             L-------------T-------------
               Ў                                      Ў
----------------------------------------------------------------------
--¬
¦                                      Характер               реакций:
¦
¦   Удовлетворены  ли  конкуренты   своим   существующим   положением?
¦
¦   Каких   мер   или   действий   можно   ожидать   от   конкурентов?
¦
¦          Каковы         уязвимые         места          конкурентов?
¦
¦   Каковы  наиболее  сильные  реакции,  ожидаемые   от   конкурентов?
¦
L---------------------------------------------------------------------
---
              ^                                      ^
  ------------+-----------¬                                           
------------------+-----------------¬
  ¦ Поведение конкурентов ¦        ¦ Особенно сильные и слабые стороны
¦
  L------------------------             ¦                  конкурентов
¦
                                                                      
L------------------------------------

           Рис.16.3. Оценка характера возможных реакций конкурентов.


     На втором этапе  анализа  выявляются  главные  сильные  и  слабые
стороны  конкурентов  и  проводится  оценка  в сравнении с собственным
предприятием согласно табл. 16.5.
     При этом нужно особое внимание обратить на следующие вопросы:
     Как конкуренты используют свой маркетинговый инструментарий?
     Какие целевые  группы  (сегменты)  они  осваивают  и  на  сколько
хорошо?
     В каких сегментах они особенно сильны и где их слабые стороны?
     В отечественной практике анализа конкуренции  значительное  место
уделяется  оценке  конкурентоспособности  товара.  Известны  несколько
методик такой  оценки.  Все  они  основаны  на  сравнении  товаров  по
некоторым характеристикам. Несмотря на отдельные достоинства, методики
имеют ряд общих недостатков:
     не    содержат    правил    отбора    параметров,    определяющих
конкурентоспособность товара,
     не содержат правил отбора базового изделия,
     не описывают процедуры проведения экспертных оценок,
     не оценивают степень согласованности мнений экспертов,
     не позволяют проводить оценки на  ранних  стадиях  проектирования
изделия.


                                                            Таблица   
16.5.

        Оценка конкурента в сравнении с собственным предприятием

--------------------------------------T-------------------------------
---
Сравниваемые                            ¦   Оценка   в   сравнении   с
собственным
факторы                               ¦             предприятием
                                                                      
+-----T-----------T-------T--------
                                      ¦хуже  ¦  одинаково  ¦  лучше  ¦
примеч.
--------------------------------------+-----+-----------+-------+-----
---
            ПРОДУКТ:                  ¦     ¦           ¦       ¦
     Наличие лицензии на разработку  и¦     ¦           ¦       ¦
производство продукта                 ¦     ¦           ¦       ¦
     Сертифицированность продукта     ¦     ¦           ¦       ¦
     Сертифицированность системы      ¦     ¦           ¦       ¦
контроля качества продукта            ¦     ¦           ¦       ¦
     Ширина продуктового комплекса    ¦     ¦           ¦       ¦
     Глубина продуктового комплекса   ¦     ¦           ¦       ¦
     Качество                         ¦     ¦           ¦       ¦
     Дизайн                           ¦     ¦           ¦       ¦
     Упаковка                         ¦     ¦           ¦       ¦
     Техническое обслуживание, сервис ¦     ¦           ¦       ¦
     Гарантийное обслуживание         ¦     ¦           ¦       ¦
     Возможность возврата             ¦     ¦           ¦       ¦
                                      ¦     ¦           ¦       ¦
             ЦЕНА:                    ¦     ¦           ¦       ¦
     Позиционирование цены            ¦     ¦           ¦       ¦
     Скидки                           ¦     ¦           ¦       ¦
     Условия платежей                 ¦     ¦           ¦       ¦
     Условия финансирования           ¦     ¦           ¦       ¦
                                      ¦     ¦           ¦       ¦
         ПРОДВИЖЕНИЕ:                 ¦     ¦           ¦       ¦
     Реклама                          ¦     ¦           ¦       ¦
     Персональные платежи             ¦     ¦           ¦       ¦
     Стимулирование сбыта             ¦     ¦           ¦       ¦
     Торговая марка                   ¦     ¦           ¦       ¦
     "Паблик рилейшнз"                ¦     ¦           ¦       ¦
                                      ¦     ¦           ¦       ¦
           СБЫТ:                      ¦     ¦           ¦       ¦
     Каналы сбыта                     ¦     ¦           ¦       ¦
     Плотность сбыта                  ¦     ¦           ¦       ¦
     Цикл заказа                      ¦     ¦           ¦       ¦
     Товарные запасы                  ¦     ¦           ¦       ¦
     Транспорт                        ¦     ¦           ¦       ¦
--------------------------------------+-----+-----------+-------+-----
---

     Эти  недостатки  объясняются,  в  основном,  трудностью  перевода
различных суждений типа "больше", "меньше" в количественные их оценки,
показывающие в общем случае  "на  сколько"  одно  "количество"  больше
другого или меньше.
     Для устранения данных недостатков можно воспользоваться подходом,
основанным  на  построении  шкал  отношений  путем попарного сравнения
некоторых объектов.
     Суть метода состоит в следующем. Пусть рассматривается  некоторое
число  не  совсем аналогичных объектов, которые необходимо сравнить по
определенным   характеристикам.   При   этом   полагается,   что   для
осуществления  такого  сравнения нет общепризнанных шкал сравнения или
средств количественного  измерения  характеристик.  Тогда  единственно
возможным  подходом  для осуществления приемлемого практикой сравнения
являются суждения экспертов.
     В процессе многократного сопоставления суждений квалифицированных
экспертов  (опроса  потребителей  конкретных  сегментов  рынка)  шкала
постепенно  развивается  и  становится  практическим   средством   для
перевода индивидуальных суждений экспертов в численные оценки. В общем
случае,  в  силу  произвольности  "нуля  отсчета"  численных  значений
оценок,  говорят,  что  "измерение"  произведено  по шкале интервалов,
которая не обладает важным свойством аддитивности.
     В качестве предварительного шага, связанного с построением  такой
шкалы,  выводится  ранжирование  значимости  факторов  С1,  С2, .. Сn,
влияющих на конкурентоспособность товара, согласно табл. 16.6.
     Если С1, C2, Сn - совокупность сравниваемых факторов (n=<10),  то
количественные  суждения  о  парах  факторов ( Сi, Сj ) представляются
матрицей размера (n х n) А= |аij| (i  =  1,  n  ),  где  величины  аij
представляют  собой  суждения об относительном влиянии i-го фактора по
сравнению с j-ым фактором.
     Если степень значимости факторов  (характеристик)  одинакова,  то
величина  аij  =  1, в случае преобладания i-го фактора по сравнению с
j-ым фактором (характеристикой) величина аij принимает целые  значения
из ряда 1, 2, ...9.


                                                            Таблица   
16.6.

                         Ранжирование значимости

--------T--------------------------------T----------------------------
---
Степень ¦                                ¦
важности¦           Определение          ¦          Объяснение
фактора ¦                                ¦
--------+--------------------------------+----------------------------
---
   1     ¦Одинаковая   значимость.            ¦Два    фактора   вносят
одинаковый
        ¦                                ¦вклад в достижение цели.
--------+--------------------------------+----------------------------
---
   3    ¦Некоторое  преобладание  значимос-¦Существуют  соображения  в
пользу
        ¦ти  одного  действия   над  другим¦предпочтения   одного   из
факто-
        ¦(слабая   значимость).              ¦ров,      однако     эти
соображения
        ¦                                ¦недостаточно убедительны.
--------+--------------------------------+----------------------------
---
   5    ¦Существенная или сильная  значи-¦Имеются надежные  данные   и
ло-
        ¦мость.                           ¦гические  соображения   для
того,
        ¦                                      ¦чтобы         показать
предпочтитель-
        ¦                                 ¦ность  одного  из  факторов
друго-
        ¦                                ¦му.
--------+--------------------------------+----------------------------
---
   7    ¦Очевидная значимость.           ¦Убедительное   свидетельство
в
        ¦                                ¦пользу  предпочтения  одного
из
        ¦                                ¦факторов другому.
--------+--------------------------------+----------------------------
---
   9     ¦Абсолютная  значимость.           ¦Свидетельства   в  пользу
предпо-
        ¦                                  ¦чтения   одного    фактора
другому
        ¦                                    ¦в     высшей     степени
убедительны.
--------+--------------------------------+----------------------------
---
2,4,6,8   ¦Промежуточные      значения      между¦Ситуация,      когда
необходимо
        ¦двумя соседними суждениями.     ¦компромиссное решение.
--------+--------------------------------+----------------------------
---
1/2,  1/3¦Если  фактору    (характеристике)   i¦Согласованность   была
постулиро-
1/4, 1/5¦при сравнении  с  фактором  j   при-¦вана  при  получении   n
числовых
1/6, 1/7¦писывается  одно  из  определенных¦значений  для  образования
матри-
1/8, 1/9¦выше целых не нулевых чисел,  то¦цы.
        ¦фактору j при сравнении с факто-¦
        ¦ром  i   приписывается  обратное¦
        ¦значение.                       ¦
--------+--------------------------------+----------------------------
---

     Чтобы  обеспечить  согласованность  численных  оценок,  какая  бы
величина аij ни была взята для сравнения i-го фактора с j-ым, величине
аji приписывается значение обратной величины, то  есть  аji  =  1/аij.
Если    считается   ,   что   один   фактор   оказывает   влияние   на
конкурентоспособность  в  альфа  раз  сильнее  другого,   то   влияние
последнего  в  1/альфа  раз  слабее  первого.  В  таком случае матрица
суждений имеет ранг 1 и согласована тогда и  только  тогда,  когда  ее
максимальное   вещественное  собственное  значение  Лямбда(макс.)=  n.
Полагается, что всегда Лямбда(макс.) >= n, поэтому Лямбда(макс.)  -  n
дает  меру  отклонения  от согласованности и указывает, какие суждения
следует проверить, если рассогласованность велика.
     Пусть в результате изучения сегмента рынка установлено,  что  при
покупке холодильника покупатель выбирает их по следующим техническим и
эстетическим характеристикам: ресурс  (Р),  экономичность  (Э),  объем
(О), материалоемкость (М), внешний вид (ВВ).
     Используя  табл.  16.6.  проводится  попарное  сравнение   данных
факторов  с  целью определения в количественном виде их относительного
влияния на покупку холодильников для рассматриваемого сегмента  рынка.
При   определении   численных   значений   коэффициентов  влияния  аij
руководствуются результатами изучения сегмента.
     Результаты показаны в табл. 16.7


                                                            Таблица   
16.7.
-------------T-----------T-----------T-----------T-----------T--------
---
   Факторы   ¦     Р     ¦     Э     ¦     О     ¦     М     ¦     ВВ
-------------+-----------+-----------+-----------+-----------+--------
---
     Р       ¦     1     ¦     2     ¦     5     ¦     7     ¦     5
     Э       ¦    1/2    ¦     1     ¦     3     ¦     3     ¦     3
     О       ¦    1/5    ¦    1/3    ¦     1     ¦     4     ¦     1
     М       ¦    1/7    ¦    1/3    ¦    1/4    ¦     1     ¦     1
    ВВ       ¦    1/5    ¦    1/3    ¦     1     ¦     1     ¦     1
-------------+-----------+-----------+-----------+-----------+--------
---

     Составив  из  коэффициентов  влияния  матрицу  А,  находится   ее
максимальное  вещественное  собственное  значение,  которое для данной
матрицы равно Лямбда(макс) = 5,22.
     Нормированный собственный  вектор  для  полученного  Лямбда(макс)
имеет  вид  (0,462;  0,245;  0,121;  0,088;  0,084)  и  дает  значения
коэффициентов значимости  параметров.  Далее  можно  проводить  расчет
показателя конкурентоспособности по общепринятым методикам.
     Данный  метод  позволяет  определить  базовый  товар  для  оценки
относительной  конкурентоспособности  других товаров на ранних стадиях
их разработки.

         16.6. Методика анализа социально-экономической среды         

     16.6.1. Жизненный цикл подсектора.
     Исследование   рынка   должно   включать   анализ   промышленного
подсектора  (группы  предприятий,  производящих почти взаимозаменяемую
продукцию), а также оценку и анализ  соответствующей  экономической  и
социальной  среды  проекта.  Анализ  подсектора  должен  дать ответ на
главный вопрос: каковы ключевые факторы успеха в конкурентной среде  и
каковы   основные   возможности   и  риски,  характерные  для  данного
конкретного сектора? Анализ должен быть сконцентрирован  на  жизненном
цикле      подсектора,      его     прибыльности     и     расширенной
социально-экономической  среде,   частью   которой   является   данный
промышленный  подсектор. Пример жизненного цикла подсектора показан на
рис.16.4.

  Комментарий ГАРАНТа
 Рис. 16.4. "Жизненный цикл подсектора" предоставляется  пользователям
 системы ГАРАНТ по дополнительному требованию

     Подсектор,  в  котором  планируется  реализация  проекта,   может
находиться  в  любой  фазе  жизненного  цикла (начало, рост, зрелость,
насыщение, сокращение). Примеры подсекторов промышленности в различных
фазах  :  электронные компоненты (рост), автомобили и продукты питания
(зрелость или насыщение), судостроение (сокращение).  Фазы  жизненного
цикла  обязательно  должны  быть привязаны к рынку, на который нацелен
проект.
     Идентификация фазы жизненного цикла важна, поскольку  она  служит
основой  для  выводов  в  отношении существующего и будущего рыночного
потенциала, объема и доли рынка. Для достижения успеха в  конкурентной
борьбе  для  каждой фазы жизненного цикла должны применяться различные
стратегии.
     16.6.2. Прибыльность подсектора.
     Чем выше  интенсивность  конкуренции  в  подсекторе,  тем  больше
давление,  оказываемое  на прибыль от операций, которую могут получить
продавцы.   Интенсивность    конкуренции    определяется    факторами,
приведенными на рис.16.5.


 -------------------¬                                ----------------¬
--------------------¬
 ¦Входные и выходные¦       ¦Фаза жизненного¦      ¦   Давление  через
¦
 ¦         барьеры            ¦            ¦          цикла          ¦
¦продукты-заменители¦
 L---------T---------                                L-------T--------
L---------T----------
           Ў                        Ў                        Ў
    --------------------------------------------------------------¬
    ¦                  Интенсивность конкуренции                  ¦
    L--------------------------------------------------------------
               ^                                            ^
    -----------+------------¬                                         
-------------+----------¬
    ¦Способность      покупателей¦                        ¦Способность
поставщиков¦
    ¦  прийти к соглашению  ¦                  ¦  прийти к  соглашению
¦
    L------------------------                                         
L------------------------

                   Рис.16.5. Интенсивность конкуренции

     Входные барьеры  препятствуют  проникновению  в  подсектор  новых
конкурентов. Величина риска для других конкурентов, входящих на рынок,
зависит, в основном, от реакции существующих на  рынке  конкурентов  и
высоты  входных  барьеров  (опыт и величина действующих на рынке фирм,
существующие тесные взаимосвязи с потребителями, льготы и  привилегии,
законодательные защитные барьеры, высокие инвестиции и т.д.).
     Высокие выходные барьеры также повышают интенсивность конкуренции
в  подсекторе  и способствуют снижению цен и прибыли. Выходные барьеры
существуют, когда использование производственных мощностей должно быть
как  можно  выше из-за высоких постоянных затрат, существуют трудности
с увольнением работников, должна приниматься во внимание  политическая
ситуация.
     Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов наиболее
высока,  когда  много  фирм конкурируют при медленном росте, насыщении
или даже сокращении объема продаж.
     В  широком  смысле  многие  подсекторы  конкурируют  с  отраслями
промышленности,  выпускающими  продукты  -  заменители. Для покупателя
заменители выполняют ту же функцию, что и оригинальные  продукты.  Эти
функции часто выполняются посредством использования разных технологий.
Чем более гибкими оказываются  покупатели,  тем  сильнее  давление  на
прибыли в отдельном подсекторе.
     Потенциал,  которым  располагают  покупатели   и   поставщики   в
отношении возможности придти к соглашению, является еще одной причиной
снижения  прибылей.  Возможность  заключения  соглашения  в   основном
зависит  от важности данной фирмы для покупателей. Давление на прибыль
особенно  увеличивается,  когда  выбор   покупателей   и   поставщиков
отсутствует или ограничен.
     Цель     анализа     окружающей     среды      -      определение
социально-экономических  аспектов,  относящихся  к подготовке и оценке
стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты  могут  отражать
общество  и его культуру, социальную и экономическую политику, а также
соответствующие  правила,  традиции  и  обычаи.   Рассматриваются   те
факторы,  которые  влияют на связанные с проектом возможности и риски.
Предлагается проанализировать перечисленные ниже факторы:
     Экология.
     Имеющиеся  энергоресурсы  (нефть,  газ,  электроэнергия,   уголь,
другие ресурсы).
     Имеющиеся сырье и материалы.
     Планы защиты окружающей среды (развитие экологического  сознания,
загрязнение, законы и правила о защите окружающей среды).
     Технология:
     технология производства;
     тенденции развития технологии (аппаратура, программные средства);
     инновационный потенциал;
     автоматизация и контроль технологических процессов;
     нововведения в отношении производственных материалов;
     замещение технологий;
     возможные инновации;
     издержки на развитие.
     Экономические вопросы:
     тенденции получения доходов в стране реализации проекта;
     развитие  международной  торговли   (товарообмен,   экологическая
интеграция, протекционизм);
     тенденции изменения платежного баланса и курса иностранных валют;
     инфляция;
     развитие рынка капитала;
     изменение ситуации в отношении занятости;
     ожидаемые тенденции в отношении инвестирования;
     колебания   в   циклах    экономического    развития    (частота,
интенсивность);
     развитие сектора экономики, связанного с проектом.
     Социальное развитие (демографическая ситуация и  ее  тенденции  в
стране  реализации  проекта,  общая  ситуация,  изменение  ситуации  в
отношении основных групп населения, миграция).
     Культурные,  социально-психологические   аспекты   (отношение   к
работе,  склонность  к  накоплению,  использование свободного времени,
отношение  к  экономике,  отношение  к  автоматизации,   отношение   к
используемым материалам, отношение к предлагаемым продуктам).
     Политика и законодательство (общие политические тенденции,  общие
риски  локальных  и  международных  конфликтов,  позиция  на  рынке  в
отношении  поставок  сырья  и   материалов,   тенденции   межпартийных
отношений  в  стране,  реализации  проекта,  тенденции  социального  и
трудового законодательства, значение и влияние союзов  и  объединений,
степень  свободы  для  предприятий  в  отношении  принятия  решения  и
действий).

            16.7. Методика внутреннего анализа предприятия            

     Внутренний анализ  обычно  применяют  только  для  инвестиционных
проектов  уже  существующих предприятий при расширении, реабилитации и
модернизации производства. Как правило, этот  анализ  должен  отражать
все  сферы деятельности предприятия (маркетинг, производство, финансы,
кадры, управление и организация).
     Чтобы определить соответствующую стратегию проекта, надо в первую
очередь ответить на вопросы:
     Каковы цели и стратегии предприятия в настоящее время?
     Каковы сильные и слабые стороны предприятия?
     Каковы  основные  аспекты  практического  опыта   предприятия   в
отношении его сильных и слабых сторон?
     Поскольку невозможно создать даже  относительно  полный  перечень
вопросов для внутреннего анализа, должны быть подготовлены специальные
вопросники на основе практического  внутреннего  анализа  для  каждого
конкретного   случая   и   с  помощью  специальной  литературы.  Общие
рекомендации сводятся к заполнению табл.16.8.


                                                            Таблица   
16.8.

                            Внутренний анализ

-------------------------------------------T----------T---------T-----
---
 Сферы деятельности                         ¦  Сильные   ¦  Слабые   ¦
Выводы
                                           ¦ стороны  ¦ стороны ¦
-------------------------------------------+----------+---------+-----
---
Маркетинг:                                 ¦          ¦         ¦
деятельность предприятия на рынке;         ¦          ¦         ¦
ценовая политика;                          ¦          ¦         ¦
продвижение;                               ¦          ¦         ¦
сбыт.                                      ¦          ¦         ¦
...........                                ¦          ¦         ¦
Производство:                              ¦          ¦         ¦
здания, сооружения, оборудование;          ¦          ¦         ¦
мощности;                                  ¦          ¦         ¦
производительность;                        ¦          ¦         ¦
наличие поставок;                          ¦          ¦         ¦
...........                                ¦          ¦         ¦
НИОКР:                                     ¦          ¦         ¦
исследовательская деятельность:            ¦          ¦         ¦
"ноу - хау";                               ¦          ¦         ¦
патенты;                                   ¦          ¦         ¦
...........                                ¦          ¦         ¦
Финансы:                                   ¦          ¦         ¦
величина капитала и его структура;         ¦          ¦         ¦
резервы;                                   ¦          ¦         ¦
финансовый капитал;                        ¦          ¦         ¦
оборотный капитал;                         ¦          ¦         ¦
ликвидность;                               ¦          ¦         ¦
оборачиваемость   капитала;   интенсивность¦          ¦         ¦
инвестирования;  прибыль на инвестированный¦          ¦         ¦
капитал                                    ¦          ¦         ¦
...........                                ¦          ¦         ¦
Кадры:                                     ¦          ¦         ¦
квалификация;                              ¦          ¦         ¦
взаимоотношения в трудовом коллективе;     ¦          ¦         ¦
социальные льготы, пособия;                ¦          ¦         ¦
...........                                ¦          ¦         ¦
Управление и организация:                  ¦          ¦         ¦
информация;                                ¦          ¦         ¦
планирование и контроль;                   ¦          ¦         ¦
основные направления организационного      ¦          ¦         ¦
развития.                                  ¦          ¦         ¦
-------------------------------------------+----------+---------+-----
---

                     16.8. Методы прогнозирования                     

     Прогнозирование будущего развития - наиболее значительный и самый
сложный  элемент  маркетингового исследования, поскольку это важнейший
фактор для определения  рамок  проекта  и  требуемых  ресурсов.  Такое
прогнозирование  необходимо, чтобы иметь количественную и качественную
информацию, касающуюся спроса и предложения на рынках, рассматриваемой
рыночной  доли,  конкретной  ситуации  и  т.д.  Основой количественных
методов  всегда  является  четкое  понимание  того,  как   развивается
определенный   подсектор,  и  все  цифры,  получаемые  статистическими
методами, всегда должны интерпретироваться в отношении любых возможных
факторов,  определяющих  тенденцию.  Никакой  метод прогнозирования не
подойдет при неправильном или неполном понимании рынка,  характеристик
и тенденций развития подсектора.
     Для прогнозирования  спроса  могут  быть  использованы  следующие
методы:
     метод трендов (экстраполяции);
     метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходу и
по цене);
     метод конечного использования (коэффициента потребления);
     метод лидирующего индикатора;
     регрессионные модели.
     Более  подробно  эта  методы  прогнозирования  спроса  описаны  в
п.16.13.
     Какие бы методы или  их  комбинации  ни  использовались,  прогноз
обязательно  включает  различные  допущения и предложения. Источниками
неопределенности   могут   быть   следующие   факторы:   темп    роста
национального  дохода и дохода на душу населения; ощутимые изменения в
структуре  семейного  бюджета;  открытие  новых  источников  сырья   и
материалов   для  рассматриваемой  отрасли  промышленности;  появление
товаров-заменителей;  совершенствование  технологии   внутри   и   вне
рассматриваемой   отрасли  промышленности  или  производства  вводимых
ресурсов, инфляционный рост цен или снижение цен, открытие новых  сфер
применения  продукта;  изменения  импортных  квот  и  тарифных ставок;
возникновение производственной кооперации;  появление  и  исчезновение
основного конкурента.

                  16.9. Выводы, возможности и риски                   

     После стимулирования всех ресурсов  маркетингового  исследования,
можно  сформулировать как возможности рынка, делающие проект реальным,
так и рыночные риски, угрожающие ему. Эти потенциальные возможности  и
риски,   являющиеся   критическими   переменными   проекта   или   его
альтернатив,  обеспечивают  базу  последующей   разработки   стратегии
проекта и концепции маркетинга.

                 16.10. Определение стратегии проекта                 

     Подготовка  концепции  маркетинга  для  инвестированного  проекта
требует   предварительного   определения  стратегии  проекта.  Следует
различать  цели  и  стратегии  проекта.  Цели   отражают   направление
инвестиционного  проекта  (например,  импортозамещение,  использование
национальных  ресурсов,  получение  иностранной   валюты).   Стратегия
определяет  средства  и  способы  действий, необходимые для достижения
этих целей (например, лидерство по издержкам, дифференциация, рыночная
ниша).  Основные этапы определения стратегии проекта и соответствующей
концепции маркетинга показаны на рис.16.6.


----------------------------------------------------------------------
--¬
¦             Оценка  ситуации,  связанной   с   проектом   -   анализ
¦
¦                                 первоначального            положения
¦
¦-----------------------------¬                                       
----------------------------¬¦
¦¦      Внешняя ситуация      ¦  <------->  ¦     Внутренняя  ситуация
¦¦
¦+----------------------------+                                       
+---------------------------+¦
¦¦       Окружающая       среда                  ¦                   ¦
¦¦
¦¦  Ресурсы                      ¦              ¦   Внуренний   анализ
¦¦
¦¦    Месоположение           Анализ¦                ¦     предприятия
¦¦
¦¦  Технология    <---->   рынка  ¦              ¦   Внутренние   цели
¦¦
¦¦         Финансы                             ¦                     ¦
¦¦
¦+----------------------------+                                       
+---------------------------+¦
¦¦     Возможности и риск     ¦  <---T---> ¦  Сильные и слабые стороны
¦¦
¦L-----------------------------                                      ¦
L----------------------------¦
¦                                                                    Ў
¦
¦                      Выводы     и     стратегические     возможности
¦
L---------------------------------------------------------------------
---
                                     ^
                                     ¦
                                     Ў
----------------------------------------------------------------------
--¬
¦                    Определение    целей    и    стратегий    проекта
¦
L---------------------------------------------------------------------
---
                                     ^
                                     ¦
                                     Ў
----------------------------------------------------------------------
--¬
¦                                     Концепция             маркетинга
¦
¦                                                                     
¦
¦                                    --------------------------------¬
¦
¦                      ¦      План    стратегии     маркетинга       ¦
¦
¦                                    L--------------------------------
¦
¦                                    --------------------------------¬
¦
¦                      ¦     Схема    комплекса     маркетинга       ¦
¦
¦                                    L--------------------------------
¦
¦                                    --------------------------------¬
¦
¦                       ¦Мероприятия     и     бюджет      маркетинга¦
¦
¦                                    L--------------------------------
¦
L---------------------------------------------------------------------
---

           Рис.16.6. Схема стратегии проекта и концепция маркетинга.

     Оценка ситуации и анализ первоначального положения - первые шаги,
необходимые  для  определения  стратегии проекта. Они включают прогноз
спроса и анализ рынка. В случае проектов, связанных с расширением  или
реабилитацией, внутренний анализ сильных и слабых сторон важен как при
разработке ТЭО, так и при анализе рынка.
     Цель   определения   стратегии   проекта   -   идентификация    и
систематическое  отображение  основных стратегических проблем проекта.
Обычно значимость таких  проблем  изменяется  от  проекта  к  проекту,
поэтому  для  подготовки  и  оценки проекта важно выявлять и тщательно
анализировать такие критические элементы. Например, для  проекта,  где
на  рынок  предлагается  хорошо  известная базовая технология в стадии
зрелости  жизненного  цикла,  может  оказаться  важным   сосредоточить
внимание  на  проблемах,  связанных  с  каналами сбыта и с достижением
каких-либо  преимуществ  перед  существующими   конкурентами.   Задача