Расширенный поиск

Постановление Кабинета Министров Республики Татарстан от 07.05.1999 № 284

▼

Цена:

Позиционирование цены

Скидки

Условия платежей

Условия финансирования

Продвижение:

Персональные платежи

Стимулирование сбыта

Торговая марка

"Паблик рилейшнз"

Сбыт:

Каналы сбыта

Плотность сбыта

Цикл заказа

Товарные запасы

Транспорт

4444

При этом нужно особое внимание обратить на следующие вопросы:

Как конкуренты используют свой маркетинговый инструментарий?

Какие целевые группы (сегменты) они осваивают и на сколько хорошо?

В каких сегментах они особенно сильны и где их слабые стороны?

В отечественной практике анализа конкуренции значительное место уделяется оценке конкурентоспособности товара. Известны несколько методик такой оценки. Все они основаны на сравнении товаров по некоторым характеристикам. Несмотря на отдельные достоинства, методики имеют ряд общих недостатков:

не содержат правил отбора параметров, определяющих конкурентоспособность товара,

не содержат правил отбора базового изделия,

не описывают процедуры проведения экспертных оценок,

не оценивают степень согласованности мнений экспертов,

не позволяют проводить оценки на ранних стадиях проектирования изделия.

Эти недостатки объясняются, в основном, трудностью перевода различных суждений типа "больше", "меньше" в количественные их оценки, показывающие в общем случае "на сколько" одно "количество" больше другого или меньше.

Для устранения данных недостатков можно воспользоваться подходом, основанным на построении шкал отношений путем попарного сравнения некоторых объектов.

Суть метода состоит в следующем. Пусть рассматривается некоторое число не совсем аналогичных объектов, которые необходимо сравнить по определенным характеристикам. При этом полагается, что для осуществления такого сравнения нет общепризнанных шкал сравнения или средств количественного измерения характеристик. Тогда единственно возможным подходом для осуществления приемлемого практикой сравнения являются суждения экспертов.

В процессе многократного сопоставления суждений квалифицированных экспертов (опроса потребителей конкретных сегментов рынка) шкала постепенно развивается и становится практическим средством для перевода индивидуальных суждений экспертов в численные оценки. В общем случае, в силу произвольности "нуля отсчета" численных значений оценок, говорят, что "измерение" произведено по шкале интервалов, которая не обладает важным свойством аддитивности.

В качестве предварительного шага, связанного с построением такой шкалы, выводится ранжирование значимости факторов С1, С2,.. Сn, влияющих на конкурентоспособность товара, согласно табл.16.6.

Таблица 16.6

Ранжирование значимости

Степе- Определение Объяснение

нь ва-

жности

факто-

ра

<<$

1 Одинаковая значимость Два фактора вносят одинаковый

вклад в достижение цели

<<$

3 Некоторое преобладание значимос-Существуют соображения в пользу

ти одного действия над другимпредпочтения одного из факто-

(слабая значимость) ров, однако эти соображения

недостаточно убедительны

<<$

5 Существенная или сильная значи-Имеются надежные данные и ло-

мость гические соображения для того,

чтобы показать предпочтитель-

ность одного из факторов друго-

му

<<$

7 Очевидная значимость Убедительное свидетельство в

пользу предпочтения одного из

факторов другому

<<$

9 Абсолютная значимость Свидетельства в пользу предпо-

чтения одного фактора другому

в высшей степени убедительны

<<$

2, 4,Промежуточные значения междуСитуация, когда необходимо ком-

6, 8 двумя соседними суждениями промиссное решение

<<$

1/2, Если фактору (характеристике) iСогласованность была постулиро-

1/3, при сравнении с фактором j при-вана при получении n числовых

1/4, писывается одно из определенныхзначений для образования матри-

1/5, выше целых не нулевых чисел, тоцы

1/6, фактору j при сравнении с факто-

1/7, ром i приписывается обратное

1/8, значение

1/9

Если С1, C2, Сn - совокупность сравниваемых факторов (n=<10), то количественные суждения о парах факторов (Сi,Сj) представляются матрицей размера (nхn) А=|аij| (i=1,n), где величины аij представляют собой суждения об относительном влиянии i-го фактора по сравнению с j-ым фактором.

Если степень значимости факторов (характеристик) одинакова, то величина аij = 1, в случае преобладания i-го фактора по сравнению с j-ым фактором (характеристикой) величина аij принимает целые значения из ряда 1, 2, ...9.

Чтобы обеспечить согласованность численных оценок, какая бы величина аij ни была взята для сравнения i-го фактора с j-ым, величине аji приписывается значение обратной величины, то есть аji = 1/аij. Если считается, что один фактор оказывает влияние на конкурентоспособность в альфа раз сильнее другого, то влияние последнего в 1/альфа раз слабее первого. В таком случае матрица суждений имеет ранг 1 и согласована тогда и только тогда, когда ее максимальное вещественное собственное значение Лямбда(макс.)=n. Полагается, что всегда Лямбда(макс.)>=n, поэтому Лямбда(макс.)-n дает меру отклонения от согласованности и указывает, какие суждения следует проверить, если рассогласованность велика.

Пусть в результате изучения сегмента рынка установлено, что при покупке холодильника покупатель выбирает их по следующим техническим и эстетическим характеристикам: ресурс (Р), экономичность (Э), объем (О), материалоемкость (М), внешний вид (ВВ).

Используя табл.16.6. проводится попарное сравнение данных факторов с целью определения в количественном виде их относительного влияния на покупку холодильников для рассматриваемого сегмента рынка. При определении численных значений коэффициентов влияния аij руководствуются результатами изучения сегмента.

Результаты показаны в табл.16.7

Таблица 16.7

,,,,,

Факторы Р Э О М ВВ

<<<<<$

Р 1 2 5 7 5

Э 1/2 1 3 3 3

О 1/5 1/3 1 4 1

М 1/7 1/3 1/4 1 1

ВВ 1/5 1/3 1 1 1

44444

Составив из коэффициентов влияния матрицу А, находится ее максимальное вещественное собственное значение, которое для данной матрицы равно Лямбда(макс)=5,22.

Нормированный собственный вектор для полученного Лямбда(макс) имеет вид (0,462; 0,245; 0,121; 0,088; 0,084) и дает значения коэффициентов значимости параметров. Далее можно проводить расчет показателя конкурентоспособности по общепринятым методикам.

Данный метод позволяет определить базовый товар для оценки относительной конкурентоспособности других товаров на ранних стадиях их разработки.

16.6. Методика анализа социально-экономической среды

16.6.1. Жизненный цикл подсектора.

Исследование рынка должно включать анализ промышленного подсектора (группы предприятий, производящих почти взаимозаменяемую продукцию), а также оценку и анализ соответствующей экономической и социальной среды проекта. Анализ подсектора должен дать ответ на главный вопрос: каковы ключевые факторы успеха в конкурентной среде и каковы основные возможности и риски, характерные для данного конкретного сектора? Анализ должен быть сконцентрирован на жизненном цикле подсектора, его прибыльности и расширенной социально-экономической среде, частью которой является данный промышленный подсектор. Пример жизненного цикла подсектора показан на рис.16.4.

Рис. 16.4. "Жизненный цикл подсектора"

ГАРАНТ:

Рис. 16.4. "Жизненный цикл подсектора" предоставляется пользователям системы ГАРАНТ по дополнительному требованию

Подсектор, в котором планируется реализация проекта, может находиться в любой фазе жизненного цикла (начало, рост, зрелость, насыщение, сокращение). Примеры подсекторов промышленности в различных фазах: электронные компоненты (рост), автомобили и продукты питания (зрелость или насыщение), судостроение (сокращение). Фазы жизненного цикла обязательно должны быть привязаны к рынку, на который нацелен проект.

Идентификация фазы жизненного цикла важна, поскольку она служит основой для выводов в отношении существующего и будущего рыночного потенциала, объема и доли рынка. Для достижения успеха в конкурентной борьбе для каждой фазы жизненного цикла должны применяться различные стратегии.

16.6.2. Прибыльность подсектора.

Чем выше интенсивность конкуренции в подсекторе, тем больше давление, оказываемое на прибыль от операций, которую могут получить продавцы. Интенсивность конкуренции определяется факторами, приведенными на рис.16.5.

Входные и выходные Фаза жизненного Давление через

барьеры цикла продукты-заменители

, , ,

ј ј ј

Интенсивность конкуренции

І І

4 4

Способность покупателей Способность поставщиков

прийти к соглашению прийти к соглашению

Рис.16.5. Интенсивность конкуренции

Входные барьеры препятствуют проникновению в подсектор новых конкурентов. Величина риска для других конкурентов, входящих на рынок, зависит, в основном, от реакции существующих на рынке конкурентов и высоты входных барьеров (опыт и величина действующих на рынке фирм, существующие тесные взаимосвязи с потребителями, льготы и привилегии, законодательные защитные барьеры, высокие инвестиции и т.д.).

Высокие выходные барьеры также повышают интенсивность конкуренции в подсекторе и способствуют снижению цен и прибыли. Выходные барьеры существуют, когда использование производственных мощностей должно быть как можно выше из-за высоких постоянных затрат, существуют трудности с увольнением работников, должна приниматься во внимание политическая ситуация.

Интенсивность конкуренции среди существующих конкурентов наиболее высока, когда много фирм конкурируют при медленном росте, насыщении или даже сокращении объема продаж.

В широком смысле многие подсекторы конкурируют с отраслями промышленности, выпускающими продукты - заменители. Для покупателя заменители выполняют ту же функцию, что и оригинальные продукты. Эти функции часто выполняются посредством использования разных технологий. Чем более гибкими оказываются покупатели, тем сильнее давление на прибыли в отдельном подсекторе.

Потенциал, которым располагают покупатели и поставщики в отношении возможности прийти к соглашению, является еще одной причиной снижения прибылей. Возможность заключения соглашения в основном зависит от важности данной фирмы для покупателей. Давление на прибыль особенно увеличивается, когда выбор покупателей и поставщиков отсутствует или ограничен.

Цель анализа окружающей среды - определение социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику, а также соответствующие правила, традиции и обычаи. Рассматриваются те факторы, которые влияют на связанные с проектом возможности и риски. Предлагается проанализировать перечисленные ниже факторы:

Экология.

Имеющиеся энергоресурсы (нефть, газ, электроэнергия, уголь, другие ресурсы).

Имеющиеся сырье и материалы.

Планы защиты окружающей среды (развитие экологического сознания, загрязнение, законы и правила о защите окружающей среды).

Технология:

технология производства;

тенденции развития технологии (аппаратура, программные средства);

инновационный потенциал;

автоматизация и контроль технологических процессов;

нововведения в отношении производственных материалов;

замещение технологий;

возможные инновации;

издержки на развитие.

Экономические вопросы:

тенденции получения доходов в стране реализации проекта;

развитие международной торговли (товарообмен, экологическая интеграция, протекционизм);

тенденции изменения платежного баланса и курса иностранных валют;

инфляция;

развитие рынка капитала;

изменение ситуации в отношении занятости;

ожидаемые тенденции в отношении инвестирования;

колебания в циклах экономического развития (частота, интенсивность);

развитие сектора экономики, связанного с проектом.

Социальное развитие (демографическая ситуация и ее тенденции в стране реализации проекта, общая ситуация, изменение ситуации в отношении основных групп населения, миграция).

Культурные, социально-психологические аспекты (отношение к работе, склонность к накоплению, использование свободного времени, отношение к экономике, отношение к автоматизации, отношение к используемым материалам, отношение к предлагаемым продуктам).

Политика и законодательство (общие политические тенденции, общие риски локальных и международных конфликтов, позиция на рынке в отношении поставок сырья и материалов, тенденции межпартийных отношений в стране, реализации проекта, тенденции социального и трудового законодательства, значение и влияние союзов и объединений, степень свободы для предприятий в отношении принятия решения и действий).

16.7. Методика внутреннего анализа предприятия

Внутренний анализ обычно применяют только для инвестиционных проектов уже существующих предприятий при расширении, реабилитации и модернизации производства. Как правило, этот анализ должен отражать все сферы деятельности предприятия (маркетинг, производство, финансы, кадры, управление и организация).

Чтобы определить соответствующую стратегию проекта, надо в первую очередь ответить на вопросы:

Каковы цели и стратегии предприятия в настоящее время?

Каковы сильные и слабые стороны предприятия?

Каковы основные аспекты практического опыта предприятия в отношении его сильных и слабых сторон?

Поскольку невозможно создать даже относительно полный перечень вопросов для внутреннего анализа, должны быть подготовлены специальные вопросники на основе практического внутреннего анализа для каждого конкретного случая и с помощью специальной литературы. Общие рекомендации сводятся к заполнению табл.16.8.

Таблица 16.8

Внутренний анализ

,,,

Сферы деятельности СильныеСлабые Выводы

стороныстороны

<<<$

Маркетинг:

деятельность предприятия на рынке;

ценовая политика;

продвижение;

сбыт.

...........

Производство:

здания, сооружения, оборудование;

мощности;

производительность;

наличие поставок;

...........

НИОКР:

исследовательская деятельность:

"ноу-хау";

патенты;

...........

Финансы:

величина капитала и его структура;

резервы;

финансовый капитал;

оборотный капитал;

ликвидность;

оборачиваемость капитала; интенсивность

инвестирования; прибыль на инвестированный

капитал

...........

Кадры:

квалификация;

взаимоотношения в трудовом коллективе;

социальные льготы, пособия;

...........

Управление и организация:

информация;

планирование и контроль;

основные направления организационного развития.

444

16.8. Методы прогнозирования

Прогнозирование будущего развития - наиболее значительный и самый сложный элемент маркетингового исследования, поскольку это важнейший фактор для определения рамок проекта и требуемых ресурсов. Такое прогнозирование необходимо, чтобы иметь количественную и качественную информацию, касающуюся спроса и предложения на рынках, рассматриваемой рыночной доли, конкретной ситуации и т.д. Основой количественных методов всегда является четкое понимание того, как развивается определенный подсектор, и все цифры, получаемые статистическими методами, всегда должны интерпретироваться в отношении любых возможных факторов, определяющих тенденцию. Никакой метод прогнозирования не подойдет при неправильном или неполном понимании рынка, характеристик и тенденций развития подсектора.

Для прогнозирования спроса могут быть использованы следующие методы:

метод трендов (экстраполяции);

метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходу и по цене);

метод конечного использования (коэффициента потребления);

метод лидирующего индикатора;

регрессионные модели.

Более подробно эта методы прогнозирования спроса описаны в п.16.13.

Какие бы методы или их комбинации ни использовались, прогноз обязательно включает различные допущения и предложения. Источниками неопределенности могут быть следующие факторы: темп роста национального дохода и дохода на душу населения; ощутимые изменения в структуре семейного бюджета; открытие новых источников сырья и материалов для рассматриваемой отрасли промышленности; появление товаров-заменителей; совершенствование технологии внутри и вне рассматриваемой отрасли промышленности или производства вводимых ресурсов, инфляционный рост цен или снижение цен, открытие новых сфер применения продукта; изменения импортных квот и тарифных ставок; возникновение производственной кооперации; появление и исчезновение основного конкурента.

16.9. Выводы, возможности и риски

После стимулирования всех ресурсов маркетингового исследования, можно сформулировать как возможности рынка, делающие проект реальным, так и рыночные риски, угрожающие ему. Эти потенциальные возможности и риски, являющиеся критическими переменными проекта или его альтернатив, обеспечивают базу последующей разработки стратегии проекта и концепции маркетинга.

16.10. Определение стратегии проекта

Подготовка концепции маркетинга для инвестированного проекта требует предварительного определения стратегии проекта. Следует различать цели и стратегии проекта. Цели отражают направление инвестиционного проекта (например, импортозамещение, использование национальных ресурсов, получение иностранной валюты). Стратегия определяет средства и способы действий, необходимые для достижения этих целей (например, лидерство по издержкам, дифференциация, рыночная ниша). Основные этапы определения стратегии проекта и соответствующей концепции маркетинга показаны на рис.16.6.

Оценка ситуации, связанной с проектом - анализ

первоначального положения

Внешняя ситуация Дє Внутренняя ситуация

$ $

Окружающая среда Внутренний анализ

Ресурсы предприятия

Местоположение Анализ Внутренние цели

Технология Дє рынка

Финансы

$ $

Возможности и риск Д,є Сильные и слабые стороны

Выводы и стратегические возможности

Определение целей и стратегий проекта

Концепция маркетинга

План стратегии маркетинга

Схема комплекса маркетинга

Мероприятия и бюджет маркетинга

Рис.16.6. Схема стратегии проекта и концепция маркетинга.

Оценка ситуации и анализ первоначального положения - первые шаги,

необходимые для определения стратегии проекта. Они включают прогноз

спроса и анализ рынка. В случае проектов, связанных с расширением или

реабилитацией, внутренний анализ сильных и слабых сторон важен как при

разработке ТЭО, так и при анализе рынка.

Цель определения стратегии проекта - идентификация и систематическое

отображение основных стратегических проблем проекта. Обычно значимость

таких проблем изменяется от проекта к проекту, поэтому для подготовки и

оценки проекта важно выявлять и тщательно анализировать такие критические

элементы. Например, для проекта, где на рынок предлагается хорошо

известная базовая технология в стадии зрелости жизненного цикла, может

оказаться важным сосредоточить внимание на проблемах, связанных с

каналами сбыта и с достижением каких-либо преимуществ перед существующими

конкурентами. Задача внедрения на мировой рынок товаров производственного

назначения требует кооперации в исследованиях, а совершенствование

продукта или технологии может стать центральным вопросом для определения

стратегии проекта. При разработке стратегии проекта особое внимание

следует уделить четырем элементам: целевой географический регион, доля

рынка, связи "продукт - рынок", конкуренция и развитие рынка.

16.10.1. Географический аспект стратегии.

Для того, чтобы оценить реальную конкурентоспособность продукта,

предприятию необходимо определить свой подходящий рынок, то есть

существующих и потенциальных потребителей и, в частности, географический

регион своей деятельности. Типы стратегий проектов в отношении

географических регионов или рынков представлены на рис.16.7.

Географические регионы

,,, ,,, ,,, ,,,

Х Х Х Х Х Х

<<<$ <<<$ <<<$ <<<$

Х Х Х Х Х Х

<<<$ <<<$ <<<$ <<<$

Х Х Х Х Х Х Х Х Х

<<<$ <<<$ <<<$ <<<$

Х Х Х Х Х Х

444 444 444 444

1 2 3 4

Продуктовые и потребительские сегменты

1 - географически ограниченный локальный или региональный рынок, на

котором функционируют все сегменты,

2 - отдельный сегмент (продуктовая группа), который функционирует на

всех национальных и международных рынках.

3 - отдельные сегменты функционируют в отдельных географических

регионах,

4 - все сегменты продвигаются во все географические регионы

Рис.16.7. Виды стратегии проекта с географической точки зрения

На основе оценки ситуации при подготовке проекта должны рассматриваться различные стратегические альтернативы, касающиеся географических ограничений сферы деятельности. Эти альтернативы должны быть определены для конкретных продуктов и с учетом локально или регионально ограниченного рынка.

16.10.2. Доля рынка и базовые стратегии.

Другой элемент стратегии проекта - целевая позиция, которую предприятие стремится занять на рынке. Для инвестиционного проекта необходимо определить долгосрочную рыночную позицию, или долю рынка, которая является целью на определенном рынке или в рыночном сегменте. В общем прибыльность меняется в зависимости от доли рынка, как показано на рис.16.8.

Рис. 16.8. "Прибыльность и доля рынка"

ГАРАНТ:

Рис. 16.8. "Прибыльность и доля рынка" предоставляется пользователям системы ГАРАНТ по дополнительному требованию

Существующие три типа стратегии проекта по отношению к намечаемой для освоения доле рынка, представлены в виде матрицы Портера на рис.16.9.

Осваивается Своеобразие продукта с Низкие издержки по

подсектор точки зрения потребителейсравнению с конкурентами

Стратегия Стратегия лидерства

дифференциации по издержкам

<4$

Осваиваются ограниче- Концентрация на главных моментах

нные сегменты рынка Стратегия ниши

Рис.16.9. Базовые стратегические варианты (матрица Портера)

Более подробно остановимся на этих трех стратегиях.

16.10.2.1. Стратегия лидерства по издержкам.

Для достижения лидерства по издержкам необходимо обладать значительной долей рынка или другими важными преимуществами, такими как доступ к дешевому сырью.

Для проведения стратегии лидерства по издержкам обычно необходимы следующие предпосылки:

широкая возможность инвестирования, то есть доступ к капиталу;

нововведения и усовершенствования производственного процесса;

тщательный контроль за рабочей силой;

простые в изготовлении продукты;

система сбыта, не требующая больших издержек.

16.10.2.2. Стратегия дифференциации.

Цель стратегии - создание таких продуктов или услуг, которые рассматривались бы как уникальные. Дифференциация защищает от конкуренции тем, что привязывает покупателя к товарному знаку или фирме и, таким образом, снижает его чувствительность к ценам.

Для проведения этой стратегии обычно необходимы предпосылки:

мощный маркетинговый потенциал;

высокий научно-исследовательский потенциал;

группы потребителей с высокой покупательной способностью;

традиции в промышленности;

кооперация с поставщиками и сбытовиками.

16.10.2.3. Стратегия ниши.

Эта стратегия основывается на том, что концентрация усилий на строго определенной цели гораздо эффективнее, чем действия на широком поле конкуренции. Акцент может быть поставлен на ограниченной группе потребителей, части номенклатуры выпускаемых продуктов или географически ограниченном регионе.

Для того чтобы осуществить концентрацию усилий обычно необходимо выбрать одну из трех базовых стратегий. Это подразумевает всегда определенную позицию на рынке (долю рынка) и предварительное установление уровня цен. Стратегия лидерства по издержкам ставит своей задачей низкие рыночные цены на определенный продукт. Стратегия дифференциации преследует цель установить средний или относительно высокий уровень продажных цен. Высокий уровень цен может быть достигнут только при использовании стратегии ниши, потому что рыночный сегмент для высоких цен относительно мал. Предприятие не может одновременно фокусировать внимание на этом сегменте и стремиться к высокой производственной мощности.

16.10.3. Связи "продукт-рынок" и базовые стратегии.

Выборочная связь "продукт-рынок" определяет не только стратегические границы концепции маркетинга (рассматриваемые далее), но и лежит в основе разработки стратегии проекта. Четыре основных типа маркетинговой стратегии показаны на рис.16.10. в виде матрицы Ансоффа.

Продукт

Рынок ,$

Старый Новый

<<$

Старый Проникновение на рынок Развитие продукта

<<$

Новый Развитие рынка Диверсификация

Рис.16.10. Связь "Продукт - рынок" (матрица Ансоффа)

16.10.4. Стратегия конкуренции и расширения рынка.

Любое увеличение доли рынка может произойти либо за счет конкурентов (если общая емкость рынка стабильна или уменьшается), либо в результате расширения самого рынка. На рис.16.11. показаны характеристики двух соответствующих стратегий, которые, с одной стороны, связаны со стратегией проекта и с другой - определяют концепцию маркетинга.

Стратегия конкуренции Стратегия расширения рынка

. . . .

. . . . . . . . .

. І .

. .

. 4$ $. . . .

.Д$ X X X X X X X X>.

4 4, .

. .

. . . . . . . . . . . .ј. . . . . . .

X X X X - рыночная доля предприятия

Рис.16.11. Стратегия конкуренции и расширение рынка.

Стратегия конкуренции должна показывать, как отбирать рыночные ниши у конкурентов. Эта стратегия выбирается, когда нецелесообразно планировать увеличение общей емкости рынка (когда рынок достиг стадии насыщения или зрелости).

Стратегия расширения рынка подразумевает, что средства маркетингового комплекса предприятия в основном направляются на создание нового рынка или увеличение емкости существующего. Принципиально идея этой стратегии заключается в достижении лидирующего положения по отношению к конкурентам уже в первой фазе разработки нового рынка.

16.10.5. Обобщающая схема определения стратегии проекта.

Когда стратегия проекта определена, на повестку дня встают вопросы:

Каков географический регион, в котором данный проект будет внедряться?

Какую базовую стратегию следует выбрать: лидерство по издержкам, дифференциации или рыночной ниши?

Какую позицию на рынке (долю рынка) предполагается занять и как много для этого потребуется времени?

Какую связь "продукт-рынок" следует положить в основу концепции маркетинга?

Что будет играть роль продуктового диапазона (продукты, уровень цен)?

На какой целевой группе потребителей будет сосредоточено внимание?

Какая стратегия будет выбрана: стратегия конкуренции или расширения рынка?

Какие практический опыт и квалификация нужны для победы над существующими и потенциальными конкурентами?

Будет ли достижение рыночной позиции проекта осуществляться только своими силами или возможна кооперация?

Три основных вопроса (определение рынка, определение производственной программы, определение производственной мощности), которые следует изучить для определения стратегии проекта, взаимосвязаны.

Отправной точкой для разработки стратегии проекта в любом случае является определение и сегментация рынка.

Матрица Ансоффа показывает продуктовый диапазон и помогает определить производственную программу.

Концепция стратегических альтернатив Портера способствует идентификации позиции проекта на рынке и определению производственной мощности, указывая необходимый производственный потенциал и инфраструктуру.

Когда стратегия проекта выбрана, всегда надо рассмотреть возможные альтернативные стратегии.

При оценке таких альтернатив следует обратить внимание на следующие вопросы:

В какой степени стратегические альтернативы способствуют выполнению задач, первоначально поставленных перед ТЭО?

Каковы финансовые аспекты альтернативных вариантов (прибыльность, прибыль на инвестированный капитал)?

Какие риски связаны с каждым альтернативным вариантом (политические, экологические, финансовые)?

Обобщенная схема определения стратегии проекта представлена на рис.16.12.

1. Определение рынка

Сегментация по:

потребителям,

Матрица є географии, Д Матрица

Ансоффа продуктам Портера

ј ј

2. Определение 3. Определение

производственной производственной

программы мощности

$ $

Ориентация Базовая стратегия

"Продукт-рынок": проекта:

- проникновение на рынокДє- дифференциация

- развитие рынка - лидерство по издержкам

- развитие продукта - концентрация на главных

- диверсификация моментах

Рис.16.12.

16.11. Разработка концепции маркетинга

Маркетинговая концепция проекта включает в себя конкретные стратегии маркетинга (фокусирование внимания на целевом рынке и запросах потребителей), способы и средства, требуемые для достижения целей проекта на выбранном рынке. Концепция разрабатывается в рамках стратегии проекта, определенной в соответствии с результатами маркетингового исследования. Концепция маркетинга включает в себя два аспекта, которые должны быть рассмотрены при ее разработке:

стратегический, связанный с долгосрочным управлением маркетингом ("продукт - целевые группы", цели и стратегии маркетинга),

оперативный, связанный с контролем за краткосрочным использованием отдельных инструментов маркетинга, а также с контролем мероприятий и бюджета маркетинга.

16.11.1. Стратегические аспекты концепции маркетинга.

Определение продукта и целевых групп имеет фундаментальное значение для подготовки концепции маркетинга, поскольку решение в пользу определенного продукта и целевой группы определяет не только взаимосвязи между проектом и рынком, но также инженерно-техническое проектирование и выбор технологии. Оценка взаимосвязей между типами продуктов и группами потребителей проиллюстрированы с помощью матрицы "продукт-целевая группа". (Рис.16.13.)

Тип продукта Целевая группа

Ориентация потребителей

,,,$

ПрестижностьЭстетическоеТехнологическаяЦена

восприятие сложность

<<<<$

Пластмассовые часы - - + +++

<<<<$

Часы специального дизай- +++ +++ + -

на

<<<<$

Спортивные часы (хроно- - ? ++ ?

метры, водонепроницае-

мые)

<<<<$

Часы с дополнительными ++ ? ++ -

функциями (с указанием

фазы луны и звуковым си-

гнализатором)

4444

+++ Очень важная зона "продукт-рынок"

++ Важная зона "продукт-рынок"

+ Зоной "продукт-рынок" нельзя пренебрегать

- Зоной "продукт-рынок" можно пренебрегать

? Неясно (важность зависит от особенностей продукта).

Рис.16.13. Оценка зон "продукт-целевая группа".

Кроме предварительной оценки издержек, связанных с проникновением на рынок и работой на нем, представляют особый интерес и требуют идентификации для каждой целевой группы следующие факторы:

структура и потенциальная емкость рынка,

потребности потребителей и критерии принятия решения о покупке,

конкуренция,

уровень рыночных цен,

требования к продукту,

основные существующие или новые профессиональные навыки.

Цели маркетинга включают в себя цели в отношении продаж и желаемую позицию в зонах "продукт" и "целевая группа". Для определения целей в отношении продаж для любой зоны "конкретный продукт и целевая группа" необходимо учитывать следующие факторы (корпоративные цели):

оборот,

доля рынка,

имидж,

прибыль.

Важно избежать нереальных целей и некритических экстраполяций. Позиция продуктов в зонах "продукт" и "целевая группа" может быть определена в отношении конкурентов или конечных пользователей. Чтобы создать основу для определения целей и стратегий маркетинга, необходима следующая информация:

сильные и слабые стороны конкурентов,

собственные сильные и слабые стороны,

конкретные потребности конечных пользователей,

имидж предприятия,

схема издержек.

При разработке технико-экономического обоснования должны быть оценены альтернативные маркетинговые стратегии (стратегия конкуренции, стратегия расширения рынка). Важно помнить, что выбранная стратегия маркетинга повлияет на параметры проекта (его рамки и тип, выбор технологии и др.) и, следовательно, она должна быть указана со стратегией проекта (см.рис.16.10.-16.12.).

16.11.2. Оперативные аспекты концепции маркетинга

16.11.2.1. Определение маркетингового комплекса.

Комбинация инструментов маркетинга должна быть определена по отношению к потребителям или конечным пользователям, а также к каналам сбыта. Компоненты маркетингового комплекса - продукт, цена, продвижение и сбыт - должны рассматриваться как взаимозависимые инструменты маркетинга, которые должны быть оптимально скомбинированы для достижения целей маркетинга. Для определения маркетингового комплекса важно понимание существующих на каждом рынке взаимосвязей между его участниками (потребителями, конкурентами, торговцами). Для формирования маркетингового комплекса важно также рассмотреть природу конкуренции и любые возможные реакции потребителей и конкурентов. Оптимальная комбинация, или комплекс маркетинга, обусловливается характеристиками рынка с одной стороны, и выбранной маркетинговой стратегии - с другой. Базовая стратегия лидерства по издержкам требует комбинации инструментов маркетинга, в корне отличающейся от той, которая необходима для стратегии дифференцирования.

а) Продукт и политика в отношении продукта.

При анализе существующей ситуации на рынке и определении продуктового комплекса необходимо определить, что лучше: если проект будет сосредоточен на одном продукте или наборе различных продуктов, если такой продукт или продукты будут в одном исполнении или в нескольких различных по размеру, цвету, качеству и т.д. (ширина и глубина продуктового комплекса). Продуктовый комплекс должен быть сформулирован так, чтобы отвечать потребностям и предпочтениям потребителей. Может возникнуть необходимость создать опытные образцы и испытать их на рынке, прежде чем принимать решение об окончательном объеме продаж и производственной программе.

Функциональные и технические характеристики, несмотря на их важность, не являются единственным критерием успеха продукта на рынке. Внешняя привлекательность товара и упаковка также могут быть важны.

Послепродажное обслуживание может оказаться необходимым для принятия продукта рынком.

Определение характеристик продукта и разработка продуктовой политики является основой для составления производственной программы и расчета производственных мощностей, инженерно-технического проектирования, прогнозирования инвестиционных, производственных и маркетинговых издержек, а также для оценки рыночных рисков при возможных стратегиях маркетинга.

б) Цена и ценовая политика.

Определение уровня цен на продукт - это часть как основной стратегии проекта, так и долгосрочной стратегии маркетинга. Для продуктов относительно низкого качества обычно требуется стратегия низких цен, в то время как стратегия высоких цен возможна, когда качество продукта, дизайн, гарантии, торговая марка (имидж) и обслуживание находятся на более высоком уровне. Выбранная ценовая стратегия должна соответствовать стратегии маркетинга.

Для определения продажных цен нужно рассмотреть внутренние издержки производства и маркетинга, реакции потребителей на различные цены (эластичность цен) и ценовую политику конкурентов. Цены должны устанавливаться для различных сегментов потребителей (ценовая дифференциация). Другие факторы, подлежащие оценке при определении ценовой политики:

скидки в цене оптовым и розничным торговцам, требуемые для включения продукта в их сбытовые программы и для его продвижения;

все существующие виды государственного контроля цен (например, часто имеет место регулирование цен на сельскохозяйственные продукты);

все общепринятые (и ожидаемые) виды скидок. Если определенные скидки обычны в данной стране, то они должны быть учтены при калькуляции цены. Скидки представляются: в течение начального периода (ввода на рынок), при закупках оптом, для важных потребителей и т.д. Скидки являются обычным инструментом ценовой политики, когда цены на рынке вполне установились;

условия поставок и платежей. Например, кто обычно несет расходы по поставкам (дополнительная упаковка, почтовые или экспедиционные расходы и т.д.) и каковы обычные условия платежей (внесение аванса, кредитование поставщика, лизинг, бартерные или компенсационные закупки и т.д.).

Продукт может быть оценен ниже величины полных издержек на определенный период не только из-за возможных чрезмерно высоких начальных производственных и маркетинговых издержек (период пуска), но и потому, что такие сниженные цены будут способствовать вхождению в рынок. В случае новых продуктов конкретный рынок может вначале осваиваться с помощью низких цен, например, если имеется более дешевый заменитель или конкурентный рынок. Во всех этих случаях, когда продажные цены не могут покрыть издержки на продаваемые продукты, такая ценовая политика должна быть ограничена конкретным периодом времени, и новые убытки, накопившиеся за этот период, должны быть скомпенсированы за счет соответствующих будущих прибылей.

Стратегия маркетинга должна принимать во внимание любые возможные действия конкурентов, продающих эти же или похожие продукты. Главный конкурент может уменьшить продажные цены, чтобы защитить свою долю рынка от "новичка". В такой ситуации текущие цены не могут служить адекватной базой для прогнозирования поступлений от продаж.

После определения ценовой политики как инструмента маркетинга становится очевидным, что эта политика не ограничивается установлением связи между объемом продаж и ценой, но играет центральную роль в комплексе маркетинга. Анализ рынка должен оценить существующую ситуацию, сравнить ее с возможными будущими тенденциями и указать, какие ценовые стратегии могут быть осуществимы.

в) Продвижение.

Инвестиционный проект потребует мероприятий по продвижению продукта сначала для вступления в рынок с новым продуктом, а затем - для закрепления на рынке и достижения долгосрочных целей проекта. Необходимо определить комплекс мероприятий по продвижению продукта для достижения запланированного объема продаж и оценки затрат на эти мероприятия. Различают следующие инструменты продвижения:

реклама, стимулирующая или создающая спрос;

"паблик рилейшнз", хотя (как и реклама) определяет общественное мнение и имидж, в большей степени предназначены для влияния на лиц, занимающих ключевые посты, например, в государственных учреждениях и в средствах массовой информации;

персональные продажи и их разновидности - продажа по телефону и по почте. Издержки продавцов (обычно одна часть вознаграждения - фиксированная, а другая - переменная) должны соответствовать роду продукта;

стимулирование продаж и искусство сбыта является инструментом поддержки торговли, особенно розничной. Установка дисплея на месте продажи, торжественно объявленное начало выпуска нового продукта, бесплатная раздача образцов, презентация на ярмарках и т.д. - типичные примеры маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта;

политика использования торговой марки - важный инструмент комплекса продвижения товара, которым пользуются зарубежные фирмы, еще не нашел широкого применения среди отечественных предприятий.

г) Продажи и каналы сбыта.

Главная задача сбыта - это доставка продуктов от производителей к конечным потребителям, то есть в то место и в то время, где и когда эти товары понадобились. Физический сбыт, таким образом, заслуживает особого внимания при определении комплекса сбыта. Наиболее важные элементы этого комплекса: условия поставки (срок поставки, транспортные средства, оптимизация транспортных маршрутов, организация складов), контроль запасов (выполняемость заказов, оптимизация движения запасов, организация управления запасами и отправки товара), сохранность товара при транспортировке.

Выбор канала сбыта существенно влияет на прибыльность проекта. При определении отпускных (заводских) цен важно установить скидки для оптовых и розничных торговцев, необходимые для того, чтобы продукты были включены в их сбытовые программы.

16.11.2.2. Определение маркетинговых мероприятий.

Заключительный этап планирования маркетинга связан с подготовкой графика, или плана действий, и проектированием бюджета маркетинга. График должен учитывать все мероприятия, имеющие значение для успеха проекта. Он также должен помочь сориентировать и определить детальный план маркетинга на более поздний период внедрения проекта.

Если проект критичен с точки зрения маркетинга, рекомендуется проанализировать возможные камни преткновения, а также чувствительность проекта к такого рода неожиданностям. Анализ не должен ограничиваться только оценкой рисков на основе статистических методов. Следует также определить соответствующие меры для их устранения или минимизации влияния.

16.11.3. Этапы разработки концепции маркетинга.

Этапы разработки концепции маркетинга и необходимая для этого информация представлены на рис.16.14.

Этапы Необходимая информация

1. Определение зон "продукт-целевая Емкость и потенциал рынка.

группа". Конкурентная ситуация.

Какие типы продуктов относятся к Уровень цен на рынке.

целевой группе? Опыт и квалификация, которые необ-

ходимы для маркетинга (существующие

и требуемые).

Структура существующего рынка.

2. Определение целей маркетинга. Сильные и слабые стороны конкурен-

Какой целевой объем продажи реален тов.

для каждой зоны "продукт-цель"? Собственные слабые стороны.

Какие позиции в зонах "продукт- Существующие или достижимые сильные

цель" должны быть достигнуты? стороны.

Конкурентные потребности пользова-

телей продукта.

3. Определение стратегии маркетинга Фаза жизненного цикла подсектора.

в случае стратегии расширения рын- Возможность влияния на рынок.

ка, расширение спроса, интенсифика- Структура издержек по сравнению с

ция спроса. конкурентами.

Определение стратегии маркетинга в Важность цены как критерия соверше-

случае стратегии конкуренции. нствования покупки.

Стратегия агрессивных цен.

Стратегия имитации.

Профильная стратегия.

4. Определение маркетингового комп-Информация о конечных пользователях

лекса (оперативный маркетинг). Информация о возможных каналах сбы-

Определение комплекса конечных поль-та.

зователей при использовании торговых

агентов.

Определение комплекса каналов.

5. Определение маркетинговых мероп-Детальные мероприятия, требуемые

риятий и бюджета. для достижения целей маркетингового

Определить мероприятия, соответству-комплекса.

ющие конкретным маркетинговым инст-Оценка издержек на маркетинг.

инструментам. Оценка поступлений от продаж.

Определить предполагаемый объем про-

даж.

Определить предполагаемые издержки

на маркетинг.

Рис.16.14. Этапы разработки концепции маркетинга.

16.12. Издержки и поступления, связанные с маркетингом

В зависимости от рамок исследования и глубины анализа маркетинговые издержки можно планировать для каждого продукта в отдельности или для группы продуктов. Для детального анализа обычно необходимо определить прямые переменные и постоянные удельные издержки, а также косвенные издержки на маркетинг (маркетинговые накладные расходы).

Проектирование поступлений от продаж - это, в сущности, расширение маркетингового исследования, на основе которого происходит разработка проекта исходя из конкретных объемов продаж в разные периоды после вступления проекта в стадию производства. Однако оценки поступлений от продаж - интерактивный процесс, который должен также учитывать оптимальные производственные мощности, соответствующие технологию, технически осуществимую производственную программу и альтернативные стратегии маркетинга. Окончательный прогноз поступлений от продаж, таким образом, возможен только после того, как появится ясность в отношении технологии и производственной мощности.

Проектируемая программа продаж имеет вид, представленный в табл.16.9.

Таблица 16.9

Продукт Рынок Валюта единицы

,4,4,$

Год Местные продажи Экспортные продажи Полные

поступления

,,<,,<$

КоличествоЦенаПоступленияКоличествоЦенаПоступления

проданных проданных

единиц единиц

<<<<<<<$

4444444

После определения требуемой программы продаж, необходимо составить подробную производственную программу. Она должна отражать уровни выпуска продукции в течение определенных периодов и напрямую соотноситься с конкретными прогнозируемыми объемами продаж.

16.13. Некоторые методы прогнозирования спроса

16.13.1. Использование методов прогнозирования спроса. Следует проявлять величайшую осторожность при использовании методов прогнозирования спроса, чтобы избежать вводящих в заблуждение результатов, которые могут быть получены на основе существующих данных. Нужно обратить внимание на следующее.

Необходимо точно определить характерные свойства и скрупулезно придерживаться их. Например, различия между газами (кислородом и двуокисью углерода) должны строго соблюдаться при анализе спроса на промышленные газы, поскольку процессы производства различны и точки безубыточности могут существенно разниться.

При определении средних показателей, нормативов, стандартов, тенденций и коэффициентов следует учитывать достаточно большое количество наблюдений в соответствии со статистическими критериями значимости. Например, даже явная тенденция, установленная за четырехлетний период, не является основанием для долгосрочного прогноза.

Данные и коэффициенты, относящиеся к одному рынку или сегменту, не могут быть перенесены на другие. Например, эластичность спроса по доходу для групп с низким доходом иная, чем для групп с высоким доходом.

Допущения, применяемые при анализе и использовании данных, формулировании показателей и соглашений, должны быть определены четко и безоговорочно.

Выбор статистических методов для проведения оценок, анализа и прогнозирования должен соответствовать природе продукта, рынку и характеру данных.

Рекомендуемые данные должны использоваться с необходимой корректировкой. Например, уровни заработной платы и окладов на небольшом сахарном заводе не могут быть перенесены на сталелитейный завод.

Следует понимать динамику изменения данных и показателей. Коэффициент эластичности цен при цене 10 долларов за единицу не может быть применен, если цена повышается до 20 долларов за единицу. Эластичность цен могла составлять 1,2 при определении спроса на типографскую бумагу в 1985 г., а в 1990 г. она может быть равной 0,8.

При определении тенденций, коэффициентов и соотношений следует исключать только из ряда вон выходящие случаи.

Следует избегать среднеарифметических данных, отдавая предпочтение взвешенным средним значениям.

Если данные недоступны, иногда проводится мысль, что исследователь может довольствоваться несколькими приблизительными оценками. Изучение спроса имеет своей целью создание статистической информации, когда спрос еще не сформирован, а также анализ и обработку данных, когда спрос существует. Следовательно, не может быть оправдания подготовке приблизительных оценок, не подкрепленных достоверными данными, и особенно потому, что они могут ввести в заблуждение инвестора.

16.13.2. Метод тренда (экстраполяции).

В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модели вводится временный фактор (тренд). Экстраполирование - это распространение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов их показателей, на основе разработанных моделей регрессионного типа.

Этот метод широко распространен, он включает в себя определение тренда и идентификацию его параметров. Ниже приводятся две альтернативные кривые трендов для прогнозирования.

Арифметический (линейный) тренд.

Уравнение имеет вид: у = а + bТ, где у - прогнозируемая переменная, а Т нужно оценить.

Экспоненциальный (полулогарифмический) тренд.

Уравнение имеет вид: у = ае в степени bT или lnу = lnа + bТ.

Этот тренд предполагает постоянный коэффициент роста в пределах каждого периода.

Первый шаг измерения тренда - использование скользящего среднего значения за 2-3 года, чтобы скорректировать значительные годовые колебания. Там, где также скользящие средние значения дают плавную кривую, характер развития будет очевиден. Однако возможно, что колебания будут охватывать период более года. Для подобных колебаний следует вводить коррекцию. Цифровые данные за один год иногда отсутствуют, в таком случае может возникнуть необходимость в статистической интерполяции.

16.13.3. Метод уровня потребления (включая эластичность спроса по доходу и по цене).

Метод целесообразно применять для потребительских товаров. Он рассматривает уровень потребления с использованием стандартных и определенных коэффициентов. Так, спрос на легковые автомобили можно оценить, определив показатель количества автомобилей на одну тысячу жителей или коэффициенты владения автомобилями среди групп населения с определенными уровнями доходов, на промышленных предприятиях и в правительственных учреждениях. Если полная потребность известна, новый спрос определяется вычитанием количества существующих владельцев автомобилей из общего количества жителей. К этому прогнозу могут быть добавлены потребности желающих заменить автомобили.

Основной показатель уровня потребления - доход потребителя, влияющий на долю семейного бюджета, которую потребитель хочет выделить на приобретение данного продукта. За небольшими исключениями, уровни потребления показывают высокую степень положительной корреляции с уровнями доходом потребителей. Однако степень корреляции различна для различных продуктов. Пример продукции, имеющей отрицательную корреляцию с уровнями дохода, - удешевленная одежда и бумага, приобретаемая бедными слоями населения.

1 2 3 4 5