Постановление Двенадцатого арбитражного апелляционного суда от 10.06.2015 по делу n А57-8254/2013. Отменить решение, Принять новый судебный акт (п.2 ст.269 АПК)

проведенная Федеральным Государственным Бюджетным Образовательным Учреждением Высшего Профессионального Образования «Саратовский Государственных Университет им. Н.Г. Чернышевского», эксперт  - д.ф.н., профессор Милехина Т.А.;

4.      Комиссионная судебно-лингвистическая, проведенная Уральским Федеральным Университетом им. Первого президента России Б.Н. Ельцина, эксперты: д.ф.н. Чепкина Э.В., доцент каферры русского языка и стилистики, к.ф.н. Енина Л.В.

Экспертам был задан вопрос о том, содержит ли спорная реклама побуждение к совершению противоправных действий.

Эксперт Карганова С.О. в своем заключении, анализирую представленные тексты рекламы, подчеркивает роль адресата текста рекламы (в понимании Федерального закона «О рекламе» - потребителя рекламы) в формировании ее смысла. Эксперт указывает, что схема рекламы – показать адресату проблему и предложить способ ее разрешения.

Вместе с тем Калганова С.О. не учитывает, что анализируемая реклама распространяется среди неопределённого круга лиц и ее адресатами являются люди различного возраста (в  том числе - несовершеннолетние), социального положения и т.д. Восприятие этой рекламы данными категориями потребителей рекламы различно.

Эксперты Чепкина Э.В., Енина Л.В. в комиссионной судебно-лингвистической экспертизе перечисляют базовые характеристики анализируемых рекламных текстов: мотив – безопасность квартиры, которую может обеспечить стальная дверь; торговая марка стальной двери «ТОРЭКС»; адресные блоки с контактными данными для получения более подробной информации. Наличие указанных базовых характеристик, по мнению экспертов, исключает произвольное, противоречащее цели рекламы толкование имплицитных смыслов.

Суд апелляционной инстанции не может согласится с таким выводом. Спорные рекламные ролики распространяются на радио и телевидении для миллионной аудитории, среди различных возрастных групп, социальных слоев населения и воспринимается потребителями рекламы неоднозначно.

Потребитель рекламы, желающий защитить свое имущество имеющий намерение приобрести дверь, обратит внимание на торговую марку и контактную информацию о рекламе. На категорию несовершеннолетних потребителей рекламы, не обладающих достаточными моральными устоями, неустойчивой психикой, реклама окажет негативное воспитательное воздействие посредством демонстрации допустимости совершения противоправного действия по присвоению чужого имущества «Абсолютно бесплатно». При этом модальность возможности («может забрать») для подростка не имеет принципиального значения. Лица с девиантным поведением воспримут предложение забрать из квартиры чужое имущество как руководство к действию.

Учитывая такие принципиальные различия в восприятии рекламы ее потребителями, ссылки экспертов на шутливый характер данного предложения явно недостаточно, в связи с чем это предложение может быть понято буквально – как призыв к противоправным действиям.

Следовательно, рекламодатель такой креативной рекламы должен был предполагать и учитывать все возможные воздействия своей рекламы на общество в целом и на отдельные категории населения в частности.

Также экспертам было предложено установить, содержит ли спорная реклама сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Отвечая отрицательно на данный вопрос, эксперт Калганова С.О. ссылается на отсутствие в рекламе информации о надежности (ненадежности) дверей других производителей. Выводы экспертов Чепкиной Э.В. и Ениной Л.В. об отсутствии в рекламе сведений о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами также строятся на основе того, что реклама не содержит информации о каких-либо других товарах, с которыми можно было произвести сравнение, и не содержит слов и речевых оборотов, подчеркивающих уникальность рекламируемого товара («лучший», «первый», «номер 1»).

Однако, по мнению суда апелляционной инстанции, отсутствие в рассматриваемой           рекламе ООО «ТОРЭКС» конкретных наименований других производителей дверей, не означает по умолчанию и отсутствие сведений о преимуществах дверей ООО «ТОРЭКС».

Сравнение, указывающее на преимущества объекта рекламы, не обязательно должно выражаться в отношении определенного товара, представленного на рынке. Оно может применяться и в случаях, когда в рекламе используется сравнение с товарами, представленными на рынке, без упоминания конкретного производителя или продавца.

Использование слов лучший», «первый», «номер 1» является лишь одним из способов сравнения товаров (п. 29 Постановления Пленума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации от 08.10.2012 №58 «О некоторых вопросах практики применения арбитражными судами федерального закона «о рекламе»).

В данном случае рекламируемые двери ООО «ТОРЭКС» представляются как единственная альтернатива заведомо худшим и опасным предложениям всех других производителей дверей. Из рекламы следует, что никакие двери других производителей не обеспечат сохранность имущества потребителя рекламы.

Данная позиция подтверждается заключениями экспертов к.ф.н. Н.А. Шабановой, д.ф.н., профессора Милехиной Т.А., а также судебной практикой по делу № А57-25160/07 (решение Арбитражного суда Саратовской области от 29.04.2008, постановление Двенадцатого арбитражного апелляционного суда от 03.07.2008, постановление Федерального арбитражного суда Поволжского Округа от 30.09.2008).

По мнению эксперта Калгановой С.О., в рекламе используется трансформация фразеологизма «без ТОРЭКС как без рук» и «без ТОРЭКС – как без дверей» содержат различный смысл. В первом случае объект и субъект сравнения, взятые из разных сфер, соединяются в сознании через ассоциацию (квартира без дверей ТОРЭКС сравнивается с жизнью человека без рук). Во втором случае («без ТОРЭКС – как без дверей») объект и субъект сравнения взяты из одной сферы – видовое понятие «двери», в связи с чем рекламный слоган воспринимается как «ТОРЭКС – лучше всех дверей».

На основании изложенного суд апелляционной инстанции не принимает во внимание выводы судебно-лингвистической экспертизы эксперта Калгановой С.О., комиссионной судебно-лингвистической экспертизы экспертов Чепкиной Э.В., Ениной Л.В.

Вместе с тем, суд апелляционной инстанции учитывает выводы, содержащиеся в заключениях экспертов к.ф.н. Шабановой Н.А., д.ф.н., профессора Милехиной Т.А.

Эксперт Милехина Т.А. отмечает, что жанр радиорекламы предполагает создание достаточного короткого текста, обладающим важным для рекламодателя внушаемым смыслом, который воспринимается потребителями рекламы не через логику, а через эмоциональную сферу и через подсознание. В связи с этим проводился анализ как эксплицитного слоя, выраженного вербально, так и имплицитного (подтекстного) слоя рекламы.

По мнению экспертов, скрытый смысл рекламного сообщения имеет решающее значение при восприятии рекламы, поскольку в рассматриваемом случае большое значение имеет то, как указанная реклама воспринимается простым потребителем.

В качестве примера скрытого смысла, содержащегося в спорной рекламе ООО «ТОРЭКС», эксперт к.ф.н. Шабанова Н.А. указывает на видеоролик, в котором демонстрируется пустой дверной проем и за кадром вербально заявляется об отсутствии дверей. Однако, невербальные элементы кадра (жест героя, звук захлопывающейся двери) явно указывают на несоответствие этих утверждений действительности: дверь есть, но она не препятствие для грабителей, потому что не является продукцией компании ООО «ТОРЭКС».

В результате эксперты к.ф.н. Шабанова Н.А., д.ф.н. профессор Милехина Т.А. приходят к правомерному выводу о том, что спорная реклама ООО «ТОРЭКС» может быть воспринята как призыв к противоправным действиям, необоснованное утверждение о превосходстве дверей, произведенных ООО «ТОРЭКС», перед дверями других производителей.

На основании вышеуказанного, суд апелляционной инстанции приходит к выводу о том, что рекламные аудио и видеоролики являются ненадлежащей рекламой, а решение антимонопольного органа является законным и обоснованным. Административный орган в данном случае правомерно вынес в отношении ООО «ТОРЭКС» решение № 2-13р от 15.04.2013г. по признакам нарушения законодательства о рекламе – п.1 ч.3 и п.1 ч.4 ст.5 Федерального закона от 13.03.2006г. № 38-ФЗ «О рекламе» (в части аудиорекламы) и п.1 ч.3 ст.5 Федерального закона от 13.03.2006г. № 38-ФЗ «О рекламе» (в части видеорекламы).

При указанных обстоятельствах имеются правовые основания для отмены решения суда первой инстанции в полном объёме. Апелляционный суд считает необходимым принять по делу новый судебный акт, которым отказать ООО «ТОРЭКС» в удовлетворении заявленных требований.

Руководствуясь статьями 268-271Арбитражного процессуального кодекса Российской Федерации, арбитражный апелляционный суд

ПОСТАНОВИЛ:

            решение арбитражного суда Саратовской области от 12 декабря 2014 года по делу № А57-8254/2013 отменить.

            В удовлетворении заявления общества с ограниченной ответственностью «ТОРЭКС» отказать.

Постановление арбитражного суда апелляционной инстанции вступает в законную силу со дня его принятия и может быть обжаловано в арбитражный суд Поволжского округа в течение двух месяцев со дня изготовления постановления в полном объеме через арбитражный суд первой инстанции.

Председательствующий

Н.В. Луговской

Судьи

Л.Б. Александрова

       С.Г. Веряскина