Статья: Особенности продвижения услуг по автострахованию и ОСАГО (Брызгалов Д.В.) ("Организация продаж страховых продуктов", 2006, n 2)

"Русский мир",¦Скидка ¦При оплате полиса ОСАГО через банки
"Спасские ¦ ¦Восточно-Европейской финансовой корпорации
ворота" ¦ ¦предоставляется скидка 5%, дополнительно
¦ ¦скидка 5% ветеранам ВОВ и скидка 5%
¦ ¦владельцам срочных вкладов
--------------+-------+-------------------------------------------
МСК (Липецкий ¦Подарок¦Скидка 20% на добровольные виды
филиал) ¦ ¦
--------------+-------+-------------------------------------------
Росгосстрах- ¦Подарок¦Покупателям полиса ОСАГО выдается
Столица ¦ ¦дисконтная карта со скидкой 10% на КАСКО
¦ ¦и 20% на страхование имущества
--------------+-------+-------------------------------------------
Росгосстрах- ¦Подарок¦При покупке полиса ОСАГО предоставляется
Столица ¦ ¦подарок до 1 тыс. руб. (акция была
¦ ¦модифицирована после предписания ФССН)
--------------+-------+-------------------------------------------
Возможность эффективного использования BTL-методов при продвижении услуг по ОСАГО связана с особенностями потребительского поведения страхователей. По данным исследования, проведенного Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) и Агентством массовых страховых коммуникаций "АМСКОМ", важнейшим фактором при выборе страховой компании является цена страхового полиса. При проведении стандартного теста на восприятие стоимости страховой услуги среди страхователей ОСАГО статистически достоверно оказалось больше респондентов, считающих эту стоимость высокой.
Таблица 4
Отношение к цене страхового полиса
в группах страхователей и непользователей
--------------T---------T----------T----------T-----------T-----------
¦ За такую¦ Это в ¦ Немного ¦ Слишком ¦Затрудняюсь
¦страховку¦ самый раз¦дороговато¦ дорого/ ¦ ответить
¦ это ¦ за такую ¦ за такую ¦неприемлемо¦
¦ довольно¦ страховку¦ страховку¦ дорого ¦
¦ немного ¦ ¦ ¦ ¦
--------------+---------+----------+----------+-----------+-----------
Пользователи ¦ 7,3 ¦ 27,4 ¦ 27,4 ¦ 26,8 ¦ 11,2
ОСАГО ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
--------------+---------+----------+----------+-----------+-----------
Пользователи ¦ 9,5 ¦ 38,1 ¦ 20,0 ¦ 23,3 ¦ 9,0
различных ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
добровольных ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
видов ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
--------------+---------+----------+----------+-----------+-----------
Непользователи¦ 9,4 ¦ 21,1 ¦ 16,5 ¦ 33,6 ¦ 19,5
--------------+---------+----------+----------+-----------+-----------
Из таблицы видно, что 54,2% пользователей ОСАГО считают стоимость "стандартного" договора страхования высокой, в то время как среди пользователей добровольных видов таких респондентов только 43,3%. Так как прямая конкуренция по ОСАГО в ценовом сегменте невозможна, то борьба между страховщиками переходит в плоскость скидок и подарков.
Законодательно скидки по ОСАГО разрешены только в рамках системы "бонус-малус" и связаны с безубыточностью договоров страхования по ОСАГО. Следовательно, Постановлением от 7 мая 2003 г. N 264 "Об утверждении страховых тарифов по обязательному страхованию гражданской ответственности владельцев транспортных средств, их структуры и порядка применения страховщиками при определении страховой премии" в деловой оборот введена возможность использования термина бонус (скидка, подарок), но только применительно к безубыточным договорам страхования и начиная со второго года страхования с максимальной скидкой в 50%.
Таким образом, с точки зрения законодательства использование рекламных или BTL-кампаний в ОСАГО, построенных на предоставлении бонуса (скидки, подарка) с указанием его размера, не должно вызывать нареканий со стороны Федеральной службы страхового надзора, если данный процесс связан с трактовкой системы "бонус-малус". Характер же предоставления информации на рекламных носителях должен контролироваться ФАС на предмет соблюдения законодательства о конкуренции.
Существующие скидки (подарки) по ОСАГО могут быть классифицированы на предоставляемые за счет снижения стоимости полиса (изменения страхового тарифа) или за счет собственных средств. К скидкам (бонусам, подаркам) за счет снижения стоимости страхового полиса по ОСАГО можно отнести скидки при изменении соотношения различных составляющих тарифной ставки (прибыли, расходов на ведение дел, агентского вознаграждения - всего 23%). Скидки за счет собственных средств осуществляются в соответствии с маркетинговыми расходами на продвижение страховых услуг, в том числе и по ОСАГО. Также следует выделить скидки в рамках системы "бонус-малус".
Основные нарекания со стороны ФССН и ФАС вызывают скидки (подарки) за счет изменения стоимости страхового полиса. Действительно, законом определена стоимость полиса ОСАГО, и их продажи по более низкой цене могут трактоваться как нарушение страхового законодательства и недобросовестная конкуренция.
Кулуарно, в качестве основного фактора, повлиявшего на необходимость наложения санкций, делается ссылка на общественное мнение по ОСАГО, которое в условиях непопулярности закона может склониться в сторону следующего логического завершения: "Если дарят подарки, значит, цена полиса ОСАГО завышена". Несмотря на бодрые сообщения РСА и некоторых страховых компаний о полной поддержке со стороны населения обязательного страхования автогражданской ответственности, исследования ВЦИОМ показывают нарастание доли респондентов, недовольных этим обязательным видом страхования, особенно в группе автомобилистов, попавших в ДТП <4>.
--------------------------------
<4> Как мы думали в 2004 г.: Россия на перепутье. М.: Эксимо, Алгоритм, 2005.
По ОСАГО довольно проблематично выделить скидки, предоставленные за счет собственных средств. Часто они рассматриваются надзорными органами совместно со скидками за счет снижения стоимости страхового полиса. К отличительным признакам скидок за счет собственных средств относятся:
- распространение скидки (подарка) не только на полисы ОСАГО, но и на добровольные виды услуг;
- введение скидок (подарков) к определенной дате, празднику.
Как правило, размер скидки не превышает 10 - 15%.
Основная особенность использования BTL-методов (скидок, подарков) для продвижения услуг по ОСАГО связана с необходимостью учитывать законодательные акты, определяющие стоимость страхового полиса и порядок предоставления скидок. Скидки и подарки по ОСАГО вне системы "бонус-малус" рассматриваются страховым надзором в рамках скидок за счет стоимости страхового полиса как нарушение страхового законодательства.
Вместе с тем в эту группу могут попадать скидки (подарки), предоставляемые за счет собственных средств в рамках маркетинговых бюджетов, выделяемых на продвижение страховых услуг.
Учитывая массовый характер ОСАГО и автострахования, необходимо разработать методические рекомендации по использованию BTL-методов, выражающие согласованную позицию страхового сообщества, ФССН и ФАС. Без существенных замечаний могут осуществляться кампании, основанные на скидках в рамках системы "бонус-малус".
По автострахованию предоставление скидок и подарков, а также использование других BTL-методов не должно носить демпинговый характер и связано с расчетами экономической целесообразности проводимых кампаний и страховой деятельности в целом.
Д.В.Брызгалов
Исполнительный директор
Агентства массовых страховых
коммуникаций "АМСКОМ"
Подписано в печать
18.04.2006