Статья: Особенности продвижения услуг по автострахованию и ОСАГО (Брызгалов Д.В.) ("Организация продаж страховых продуктов", 2006, n 2)

"Организация продаж страховых продуктов", 2006, N 2
ОСОБЕННОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ПО АВТОСТРАХОВАНИЮ И ОСАГО
Оказалось, что внимание к использованию страховщиками BTL-методов по ОСАГО проявляют не только компании-конкуренты, но и регулирующие органы и общественные организации, такие как Федеральная служба страхового надзора, Федеральная антимонопольная служба, Российский союз автостраховщиков. Поэтому при подготовке рекламных и BTL-кампаний по ОСАГО важно учитывать и исследовать не только реакцию потребителей страховых услуг, но и возможную позицию надзорных органов.
Страховые компании все более активно используют различные тактические методы маркетинга, направленные на достижение намеченного уровня продаж страховых услуг и целей маркетинга страховой компании (BTL-методы) для продвижения таких массовых услуг, как автострахование и ОСАГО. По данным Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), в России автомобилем обладают 22,3% взрослого населения, или 24,3 млн чел.
Вместе с тем практика последних лет показала, что существуют значимые различия в подходах к продвижению услуг по добровольным видам и обязательному страхованию гражданской ответственности владельцев транспортных средств.
BTL-методы на рынке автострахования
Под стимулированием сбыта (BTL-методами) в страховании понимают совокупность тактических методов маркетинга, направленных на достижение намеченного уровня продаж страховых услуг и целей маркетинга страховой компании. Интересно определение BTL-метода как "практики предложения временной дополнительной стоимости торговой марки с целью достижения специфических маркетинговых задач" <1>.
--------------------------------
<1> Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта / Пер. с англ. М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт", ИНФРА-М, 2003.
Можно выделить три основные группы BTL-методов, используемых на страховом рынке: скидки, сэмплинг и продвижение на смежных рынках (совместные программы).
Ценовое стимулирование сбыта страховых услуг может быть определено как снижение стоимости страховых услуг в фиксированный период времени, в конкретном месте, на определенных условиях и по ограниченной группе услуг. Наиболее часто на страховом рынке используются сезонные, мелкооптовые скидки и скидки в виде разовых акций <2>.
--------------------------------
<2> Брызгалов Д. Ценовое стимулирование в страховании // Страховое ревю. 2005. N 8.
Сэмплинг как метод стимулирования сбыта находит ограниченное применение в страховании. Относительно широко распространена на страховом рынке практика псевдосэмплинга, в то время как настоящий сэмплинг, то есть бесплатное использование страховой услуги, встречается крайне редко <3>.
--------------------------------
<3> Брызгалов Д. Возможен ли страховой сэмплинг? // Организация продаж страховых продуктов. 2005. N 4.
В таблице 1 приведены основные BTL-акции по автострахованию в 2005 г., об осуществлении которых страховщики сообщили широкой общественности.
Таблица 1
Основные BTL-акции по автострахованию в 2005 году
-----------------T----------------T-------------------------------
Компания ¦ BTL-метод ¦ Описание
¦ ¦
-----------------+----------------+-------------------------------
Уралсиб ¦Скидка ¦Скидка 5% на полис КАСКО при
¦ ¦заказе через интернет
-----------------+----------------+-------------------------------
АльфаСтрахование ¦Совместная ¦Скидка 10% при покупке полиса
¦программа с ¦КАСКО владельцам карточек
¦Альфа-Банком ¦Альфа-Банка
-----------------+----------------+-------------------------------
Россия ¦Скидка ¦Скидка 3 - 5% на полис КАСКО
¦ ¦для клиентов автозаправочных
¦ ¦станций "Татнефтепродукт"
-----------------+----------------+-------------------------------
МСК ¦Подарок ¦При покупке полиса КАСКО для
¦(псевдосэмплинг)¦автомобиля Nissan скидки на
¦ ¦бензин в Московской топливной
¦ ¦компании. Скидка 20% на все
¦ ¦добровольные виды страхования
-----------------+----------------+-------------------------------
МРСС ¦Скидка ¦Скидка 10% за безубыточность,
¦ ¦причем в каждый следующий год
¦ ¦они суммируются (максимально
¦ ¦40%)
-----------------+----------------+-------------------------------
МАКС ¦Совместная ¦Клиентам МАКС по КАСКО скидка
¦программа с ¦5% на ремонт в техцентре
¦автотехцентром ¦"Нахабино"
¦"Нахабино" ¦
-----------------+----------------+-------------------------------
Траст (Челябинск)¦Скидка ¦Скидка 10% при покупке полиса
¦ ¦КАСКО для новых иномарок
-----------------+----------------+-------------------------------
Межрегионгарант ¦Скидка ¦Скидка 20% на полис КАСКО
¦ ¦сотрудникам предприятий -
¦ ¦клиентов страховщика
-----------------+----------------+-------------------------------
Талисман (Казань)¦Скидка ¦При оплате полиса КАСКО с
¦ ¦использованием банковской
¦ ¦карты скидка 250 - 500 руб.
-----------------+----------------+-------------------------------
"КапиталЪ ¦Скидка ¦Скидка на полис КАСКО для
Страхование ¦ ¦сотрудников НК "Лукойл".
¦ ¦Размер определяется в
¦ ¦индивидуальном порядке
¦ ¦
-----------------+----------------+-------------------------------
Росгосстрах ¦Совместная ¦Скидка 20% на полис КАСКО
¦программа с ¦владельцам карточек "Русь-банк"
¦"Русь-банком" ¦
-----------------+----------------+-------------------------------
МСК ¦Совместная ¦Клиентам МСК по дисконтной
¦программа с ¦карте скидка 5% на покупку и
¦ "РосшинаМастер"¦10% на шиномонтаж
-----------------+----------------+-------------------------------
Из приведенных данных видно, что наиболее распространенными методами продвижения услуг на рынке автострахования являются скидки и совместные программы с банками, автозаправочными станциями или автосервисами. Сэмплинг, так же как и псевдосэмплинг, в автостраховании практически не используется.
Часто рынок автострахования за счет массовых и больших скидок подвержен неэффективному демпингу, который следует отличать от настоящего стимулирования сбыта. Во многом широкие возможности стимулирования сбыта по автострахованию связаны с высокой эластичностью спроса на этот вид услуг. В качестве примера можно привести исследование страховой группы "АльфаСтрахование", которая на моделируемом рынке построила кривую эластичности спроса по КАСКО. Коэффициент эластичности составил 2,3. Соответственно снижение цены на каждые 10% приводит к повышению спроса на 23% и наоборот.
При рассмотрении экономических основ использования BTL-методов (скидок, подарков) по автострахованию будем исходить из того, что страховая компания действует в рамках экономической целесообразности, то есть не занимается неэффективным ("пирамидным") демпингом.
Основным источником финансирования BTL-акций, "лежащим на поверхности", является прибыль компании, которая может быть рассмотрена с двух позиций. Во-первых, прибыль как источник финансирования BTL-акций понимается в рамках конкретного договора страхования, а именно структуры страхового тарифа по данному виду страхования.
Как известно, страховой тариф в структуре брутто-ставки имеет такую составляющую, как прибыль, которая и может использоваться для предоставления скидки (подарка). Структура страхового тарифа согласовывается с Федеральной службой страхового надзора в рамках общего пакета документов при получении лицензии, поэтому в них должна быть предусмотрена возможность изменения структуры тарифа. В этом случае BTL-акция может рассматриваться как снижение стоимости страховой услуги (изменение структуры тарифа).
Прибыль как источник финансирования BTL-акций часто рассматривается как "прибыль организации от страховой или инвестиционной деятельности за прошлый или иные финансовые периоды". То есть в данном случае скидки (подарки) входят в общие маркетинговые затраты страховщика, произведенные за счет собственных средств, и не связываются со стоимостью страховой услуги (страховым тарифом).
Еще одним значимым источником финансирования BTL-акций страховщика являются его затраты на ведение дел, размер которых определен в рамках тарифной ставки и колеблется в пределах 15 - 25%. Оптимизация расходов на ведение дел возможна за счет:
- масштаба продаж - реализации договора страхования по нескольким однородным объектам (страхование автопарков, коллективов сотрудников и прочее);
- комплексности продаж - реализации договора страхования по нескольким видам страхования;
- переноса затрат - заключения договора продаж с агентствами, брокерами;
- внедрения новых технологий - продаж через Интернет посредством использования прямых продаж и пр.
При предоставлении скидок за счет уменьшения издержек можно говорить о снижении стоимости страховой услуги (страхового тарифа).
Таким образом, BTL-акции в страховании классифицируются на предоставляемые за счет снижения стоимости страховой услуги (изменения страхового тарифа) и за счет собственных средств.
С точки зрения действующего законодательства возможность предоставления скидки за счет изменения страхового тарифа должна быть предусмотрена в документах при получении лицензии, а компания, предоставляющая скидки за счет собственных средств, должна располагать их достаточным количеством и отражать сделанные затраты на BTL-акции в составе "внереализационных расходов".
В таблице 2 приведены признаки, характерные для BTL-акций за счет изменения страхового тарифа и за счет собственных средств.
Таблица 2
Признаки BTL-акций, финансируемых из различных источников
----------------T-----------------------T-------------------------
Признак ¦ За счет изменения ¦ За счет собственных
¦ страхового тарифа ¦ средств
----------------+-----------------------+-------------------------
Характер ¦Эпизодический, связан с¦Ежегодный, связан с
предоставления ¦рекламными кампаниями и¦определенными датами,
¦периодами ¦часто праздничными
¦перезаключения ¦
¦договоров ¦
----------------+-----------------------+-------------------------
Размер скидки ¦До 30%, часто выражен ¦Не более 10 - 15%
(подарка) ¦числовым значением ¦
----------------+-----------------------+-------------------------
Вид страхования ¦Новые или массовые ¦Несколько страховых услуг
¦услуги ¦по низкоубыточным видам
¦ ¦(страхование имущества,
¦ ¦страхование от
¦ ¦несчастного случая)
----------------+-----------------------+-------------------------
Основная цель ¦Освоение новой ниши или¦Сохранение финансового
предоставления ¦или расширение с ¦потока в период снижения
скидки (подарка)¦существующего сегмента ¦покупательской активности
¦ ¦страхователей
----------------+-----------------------+-------------------------
Вместе с тем необходимо отметить, что часто источник предоставления скидки страховой компанией не выделяется, что, возможно, становится основной причиной возникновения претензий со стороны регулирующих органов, особенно по обязательным видам страхования.
Поднадзорный BTL
В декабре 2005 г. стало известно, что Федеральная служба страхового надзора направила 10 страховым компаниям ("Росгосстрах", "Ресо-Гарантия", "Ингосстрах", "Спасские ворота", Московская страховая компания, МАКС, Страховая компания правоохранительных органов, воронежская компания "Гранд" и др.) предписания о нарушении страхового законодательства при осуществлении ОСАГО в части использования тех или иных методов стимулирования сбыта услуг.
При этом пусковым механизмом ситуации послужила рекламная кампания холдинга "Росгосстрах" в Московском регионе, которая была основана на предложении подарков покупателям ОСАГО на сумму до 1000 руб.
В целом вопросы Росстрахнадзора касались двух основных моментов: источников финансирования подарков по ОСАГО и источников финансирования скидок по ОСАГО. Правовая позиция надзора базируется в том числе и на разъяснительных письмах Министерства финансов РФ, которые рассматривают подарок как скрытую форму скидки, являющуюся для покупателя безвозмездно полученным имуществом и, следовательно, вызывающую снижение стоимости полиса ОСАГО.
Кроме того, Федеральная антимонопольная служба направила в компанию "Росгосстрах-Столица" письмо, связанное с реализацией страховщиком дисконтной программы "Росгосстрах-Зима-2005". В этом письме ФАС просит компанию предоставить информацию о количестве договоров ОСАГО, заключенных с 15 ноября по 15 декабря в Москве и Подмосковье, об объеме полученной по этим договорам премии, количестве выданных за это время подарков с указанием их наименований и стоимости, а также сведения об источниках финансирования дисконтной программы.
Действительно, страховые компании в 2005 г. использовали BTL-методы для продвижения услуг по ОСАГО.
Таблица 3
Основные BTL-акции по ОСАГО в 2005 году
--------------T-------T-------------------------------------------
Компания ¦ BTL- ¦ Описание
¦ метод ¦
--------------+-------+-------------------------------------------
Росгосстрах ¦Подарок¦Розыгрыш среди клиентов по ОСАГО полисов
(Ростовский ¦ ¦КАСКО
филиал) ¦ ¦
--------------+-------+-------------------------------------------