Статья. "фарминдустрия в цифрах"(с.пашутин)("фармацевтические ведомости" n 11, 2005)
"Фармацевтические ведомости" N 11,
2005
ФАРМИНДУСТРИЯ В ЦИФРАХ
На
сегодняшний день на российском фармрынке
только 10% медикаментов от объема выпуска
лекарственных средств производится по
современным технологиям.
По итогам 2004 г.
объем розничных продаж лекарственных
препаратов в потребительских ценах
составил порядка 5,4 млрд. долл. США (для
оценки емкости рынка использовались
показатели фактического объема
реализуемых через аптеки и поставляемых в
лечебные учреждения медикаментов, то есть с
поправками на неучтенное производство).
Причем на протяжении 2002-2004 гг. розничный
сегмент российского фармрынка в
стоимостном выражении имел положительную
динамику роста в пределах 14-15%, тогда как в
натуральном выражении происходила
стагнация, и более того - снижение продаж.
Если в 2003 г. натуральные показатели рынка
практически сохранялись на уровне 2002 г.
(около 3,9 млрд. упаковок), то в 2004 г. они
снизились на 8%. Одной из причин послужил
тотальный рост отпускных цен на
медикаменты из-за подорожания
фармсубстанций, обусловленного ростом
курса евро (наибольший объем поставок из
Западной Европы). Немаловажная, если вообще
не основная, роль отводится пересмотру
производителями своих ассортиментных
портфелей в сторону увеличения доли более
дорогих препаратов.
То есть, скорее
всего, рост рынка обусловлен не столько
повышением цен, сколько смещением
приоритетов производства. В целом за период
1999-2004 гг. стоимостный объем производства
увеличился более чем в 1,5 раза, тогда как
натуральный практически не изменился. Это
средний показатель по всей отрасли, однако
есть предприятия, успехи которых
выражаются более солидными цифрами. Так,
лидерами роста производства за 5 лет стали:
компания "Верофарм" (в 3,5 раза), холдинг
"Микроген", объединивший 13 предприятий
микробиологической промышленности (в 3,4
раза) и фармзавод "Нижфарм" (в 3,2 раза). Лучше
всего об этом свидетельствует
трансформация ценовой структуры
производства предприятий российской
фармпромышленности. Так, например,
медикаменты стоимостью свыше 10 руб. (в ценах
производителя) занимают 56% от общего объема
изготовленной фармпродукции в стоимостном
выражении, тогда как в натуральном
выражении на их долю приходится менее 10%. Но
в 1999 г. стоимостная доля препаратов, цена
которых была свыше 10 руб., составляла 3%, а
натуральная - около 40%.
В структуре рынка
существенных изменений не произошло: как и
раньше продукция российских предприятий
занимает 28% стоимостного и 71% натурального
объема розничного рынка. Немного подросла
за последний год расчетная средняя цена за
один препарат - с 0,34 до 0,39 долл. США (у
иностранных фармкомпаний этот показатель
почти в 7 раз выше).
По данным
официальной статистики, в отрасли работает
549 фармпредприятий (более 90% относится к
негосударственным формам собственности),
но реальные продажи лекарственных
препаратов осуществляют около 400
российских производителей. На долю
госсектора приходится около одной пятой от
общего объема произведенных медикаментов,
в основном невыгодных для реализации с
коммерческих позиций, либо являющихся
прерогативой государства или
обеспечивающих национальную безопасность
страны. Балансовая прибыль
фармпромышленности в целом составляет
около 17% от объема выпускаемой продукции со
средней себестоимостью по отрасли, равной
70%.
К особенностям Фарминдустрии можно
отнести низкий уровень использования
производственных мощностей (более 50%),
обусловленный несоответствием структуры
спроса на различные виды оборудования.
Кроме того, велик износ основных
производственных мощностей - до 65%, а доля
продукции, произведенной на современном
оборудовании, не превышает 15-20%.
Медикаментов, произведенных по современным
технологиям, и того меньше - 10% от объема
выпуска лекарственных средств.
Соответственно, не удивляет и доля в 3-5% ,
выделяемая фармпроизводителями на
продвижение и реализацию медикаментов в
общей структуре затрат на их производство.
Похожая ситуация складывается и с
привлечением в фармпромышленность
инвестиций, доля которых не превышает 5-8% от
объема произведенной продукции.
По
ассортиментной структуре российский
фармрынок позиционирован как дженериковый,
и их доля в общем объеме отечественных и
импортных лекарственных средств доходит до
90%. Оригинальные импортные препараты для
большинства населения недоступны по цене, а
российские - практически не производятся в
связи с отсутствием исследовательской
базы, позволяющей создавать новые
конкурентные препараты, сопоставимые по
технологической уникальности с научными
разработками ведущих мировых фармкомпаний.
В данном контексте имеется в виду не
разработка оригинального медикамента как
такового, а выпуск новых лекарственных
средств в массовом, товарном количестве.
Впрочем, если в тех редких единичных
случаях они когда-нибудь и будут
выпускаться, то дешевыми они смогут стать
только при государственных дотациях.
Во-первых, очень велики затраты на освоение
нового препарата (в среднем 150 млн. долл. США
у зарубежных производителей). Во-вторых, все
современные медикаменты, даже в рамках
программы импортозамещения на ведущих
отечественных химико-фармацевтических
предприятиях, выпускаются из импортного
фармсырья субстанций (их доля в общем
объеме производства дженериков составляет
около 85%) - российских субстанций либо нет,
либо они в несколько раз дороже аналогичной
продукции на мировом рынке. Кроме того,
выпуск современной фармпродукции,
предусматривает наличие дорогостоящего
технологического оборудования, отчего,
естественно, производимый медикамент
дешевым не становится.
В любом случае
для восстановления рыночных позиций
национальной Фарминдустрии имеет смысл
двигаться в сторону широкого ассортимента -
к сегодняшним, либо прежним хитам
зарубежных фармрынков, а можно взять и
сосредоточиться на одиночных продуктах, но
с хорошей рыночной перспективой.
Производство хитов оправдано, если удастся
сделать привлекательно дешевый аналог под
безымянным дженерическим названием, либо в
случае серьезных вложений в продвижение
брендированного дженерика, в том числе и в
виде зонтичного квазибренда.
Стратегия,
сфокусированная на создании блокбастеров,
больше подходит для инновационных
фармкомпаний или для специализированных
нишевых фирм. В случае успешного
позиционирования и удачного продвижения,
это гарантирует более весомые финансовые
результаты (порядка 50-80% маржинального
дохода) по сравнению с выводом на рынок
многочисленных препаратов с заведомо
меньшим коммерческим потенциалом (от 30 до 50%
- доход от продажи новых дженериков и 10-20% -
от менее "свежих" препаратов). Однако на
сегодняшний день очень мало российских
предприятий в состоянии предложить
достойную альтернативу оригинальным
препаратам от "большой фармы", срок действия
патента на которые еще не истек. Если что-то
и появляется, то к новым инновационным
медикаментам подобные разработки можно
отнести с очень большой натяжкой. В таких
редких случаях речь идет преимущественно о
препаратах, полученных в ходе доведения до
ума заброшенных много лет назад
исследований, - работы по созданию тех или
иных "новинок" начались еще в советское
время.
Например, иммуномодулятор
полиоксидоний от "Иммафармы"
(производственной структуры, появившейся
при Институте иммунологии) или выпускаемый
"Отечественными лекарствами" препарат
фенотропил с широким спектром ноотропной и
антистрессорной активности, разработанный
в Институте медико-биологических проблем
еще в 80-х годах прошлого века. Это также
могут быть и римейки, как в случае с
антидепрессантом азафеном, который не
выпускался более десяти лет, но с помощью
компании "Макиз-Фарма" сумевший обрести
свою вторую жизнь.
Поэтому, как это ни
прискорбно, но сейчас гораздо реальнее
(быстрее, проще и выгоднее) вкладываться в
изготовление дженериковой продукции,
причем из субстанций, синтезированных за
рубежом. Крупные и даже средние
фармпредприятия могут позволить себе
начать выпуск аналогов известных лекарств
почти сразу же после окончания действия
патента - по сокращенной процедуре
регистрации можно получить разрешение на
продажу в России "свежего" дженерика менее
чем за год. При этом затраты производителя
составят примерно 100 тыс. долл. США. Правда,
так оперативно и, главное, за относительно
скромную сумму запустить новый дженерик
удается немногим "счастливчикам". На самом
деле порядок цифр для всех остальных, то
есть рядовых, отечественных
фармпроизводителей будет несколько иным. В
среднем затраты на подготовку производства
нового дженерика доходят до 250 тыс. долл.
США. А от начала его внедрения до момента
включения в заводской прайс-лист проходит
не менее двух лет - не так-то просто
воспроизвести оригинальный
технологический процесс, тем более когда
разработчик не раскрывает всех секретов и
нюансов изготовления.
Старый дженерик
обойдется в гораздо меньшую сумму - от 20 тыс.
до 30 тыс. долл. США. Реальные сроки,
необходимые для его вывода на рынок, это
приблизительно год-полтора. Но с
изготовлением дженерика проблемы не
заканчиваются. Скорее, наоборот. Не секрет,
что российский фармрынок в стоимостном
выражении больше, чем наполовину заполнен
брендированными дженериками - на каждый
десяток или большее количество неименных
аналогов приходится ведущий именной
дженерик, претендующий на основную долю от
общего объема продаж в конкретном сегменте.
В такой ситуации после организации
производства дженерика остается только
сделать его узнаваемым среди однотипных
аналогов "me too" (с англ. - "я тоже"). Однако в
создание раскрученной торговой марки
необходимо вложить от 1-1,5 млн. долл. США в
течение 2-3 лет. Но высокие затраты на
производство и продвижение при умелом
позиционировании сулят и лучшую отдачу -
лояльность к бренду и соответственно
увеличенную прибыльность за счет большей
цены на препарат.
Кстати, при уменьшении
исходной суммы на продвижение препарата в
два раза на столько же растягивается и срок
достижения "брендабильности". А дефицит
финансовых ресурсов, как раз и является
наиболее слабым местом практически всех
отечественных производителей. Вполне
очевидно, что создание бренда (под этим
термином мы будем понимать только
раскрученную торговую марку) под силу
только некоторым крупным фармзаводам. Ну а
что делать всем остальным? Ведь бренд, как
барьер, защищает рыночную нишу. К тому же
далеко не все фармзаводы способны
постоянно компенсировать падение продаж
ранее произведенного МНН-препарата
своевременным выводом на рынок нового
медикамента, причем с таким же коротким
жизненным циклом.
Для дженериковой
компании остается только одно - начать
производство квазибрендов под единой
зонтичной маркой от самого производителя.
При ограниченных финансовых возможностях,
зонтичное брендирование позволяет хотя бы
частично провести дифференциацию
собственной продукции на рынке и отстроить
свой бренд от неразличимых аналогов,
выпускаемых конкурентами. Понятно, что
корпоративные отечественные брэнды еще не
так сильны в России, как их иностранные
собратья у себя на родине, да, впрочем, и на
нашем рынке тоже, чтобы символизировать
реальные выгоды в сознании целевой
аудитории. Но не все сразу. К тому же
лекарствам зонтичной серии уже не надо
вступать в ценовое противостояние с "те too
drugs" в ущерб качеству своего изготовления. А
это крайне важно, поскольку первый из
зонтичных лекарств, сумевший себя хорошо
зарекомендовать у потребителей,
автоматически распространяет
положительный имидж и на все остальные
препараты данной фирмы.
А вот
противоположной тенденции у зонтичного
бренда дженериковой компании не может быть
по определению. Опасность может
представлять сильный бренд
компании-разраработчика, когда отзыв
лекарства или неудачные клинические
испытания могут бросить тень на всю фирму и
привести к спаду продаж других ее
продуктов. Дженериковая компания не
выпускает оригинальные медикаменты, еще не
получившие широкого признания среди
потребителей, а пользуется проверенными
аналогами, которые успели себя
зарекомендовать с позиций доказательной
медицины. К тому же, все ограничения по
использованию или возможные осложнения
данного медикамента уже известны, что
собственно и страхует российского
производителя от фармацевтического
форс-мажора. Кстати, по этой же причине
зонтичные дженерики, выделяющиеся на фоне
прочих аналогов, оказываются более
предпочтительными, когда при врачебном
назначении речь идет о выборе между ними и
инновационным препаратом обычно через
какое-то время после выведения на рынок
оригинального лекарства у него
обнаруживаются неизвестные ранее побочные
эффекты. А к тому времени, когда появляются
дженерики этого средства, выявленные
осложнения, по меньшей мере, уже учтены.
При наличии административного ресурса
дженериковой компании будет выгодно
заниматься производством и неименных
аналогов. В частности, известные, давно
присутствующие на рынке и имеющие массу
конкурентов МНН-дженерики при правильной
цене, которая достижима при больших объемах
выпуска, способны при прочих равных
условиях побеждать в ценовой конкуренции
на тендерах другие дженерики из этой
группы. Главное - "не перегибать палку". Даже
при благосклонности властей фармкомпания
должна проводить постоянный мониторинг
прибыли. Как только рентабельность
препарата падает ниже установленной
границы, такой дженерик следует выводить из
портфеля, заменяя другим, либо добиваясь от
администрации льготных тарифов на
энергоресурсы и коммунальные платежи для
снижения издержек обращения.
Если
компания решается на выпуск нового
("первого") дженерика в том сегменте, где
ранее фигурировал только оригинальный
препарат, то при грамотном использовании
индивидуального бренда в ряде случаев у нее
все же появляется шанс отобрать долю рынка
у лидера. Например, в настоящее время в
сегменте азитромицина представлено 12
торговых наименований. Но доля
оригинального препарата сумамед
постепенно снижается (сейчас это уже 70%
рынка по МНН против 79,7% в 2003 г.) за счет
конкурентного вытеснения аналогами, среди
которых наиболее успешным является
зитролид (9% рынка по МНН) - брендированный
дженерик от "Отечественных лекарств". Чего
пока нельзя сказать про аналогичный
зи-фактор от "Верофарм".
Доктор
биологических наук
С.ПАШУТИН
