Статья. "атмосфера аптеки как инструмент управления поведением посетителя"(д.ким)("фармацевтические ведомости" n 11, 2005)
"Фармацевтические ведомости" N 11,
2005
АТМОСФЕРА АПТЕКИ КАК ИНСТРУМЕНТ
УПРАВЛЕНИЯ
ПОВЕДЕНИЕМ
ПОСЕТИТЕЛЯ
Суть успешной розничной
торговли кроется в ответе на вопрос, как
"создать" достаточное количество
покупателей для того, чтобы обеспечить
прибыльность продаж. Ответить на вопрос,
как "создать" своих покупателей, можно
просто - для этого нужно рассказать о себе, о
своем предложении. Как сделать это?
Самый
большой риск в любом розничном бизнесе - это
риск остаться незамеченным
покупателем.
Не секрет, что существуют
особые требования к особенностям
построения коммуникаций в аптечном
бизнесе, заключающиеся в том, что в первую
очередь это система деликатной
коммуникации. Это накладывает особые
требования на принципы коммуникаций с
покупателями в аптеке: изначально мы должны
позиционировать себя не через призму
доступности - дешевая или элитная аптека, не
через призму функциональности - закрытая
или открытая форма торговли. Мы должны
позиционировать себя, как единственно
верный и, главное, надежный источник
получения необходимой поддержки и помощи в
решении проблем покупателей. Большинство
людей по природе своей стесняются
собственной слабости или беспомощности, и
поэтому наши коммуникации должны быть
весьма деликатны. Будьте осмотрительны и
чутки, люди способны доверять другим свои
проблемы, когда верят, что это не сделает их
слабее в первую очередь в собственном
восприятии. Станьте аптекой, в которой нет
кричащих лозунгов, а есть то, что называется
заботой и поддержкой. Это более важно для
людей, которые чувствуют себя неуверенно от
собственного бессилия перед болезнью. И
именно это должно стать основой вашего
позиционирования.
Атмосфера розничной
точки - это совокупность внешних факторов,
присутствующих в торговом зале,
оказывающих влияние на посетителя и
формирующих психологическое состояние
посетителя.
Атмосфера аптеки должна
создавать максимально комфортные условия
для посетителя, что, в свою очередь,
помогает влиять на его поведение на
подсознательном уровне. С одной стороны,
атмосфера аптеки - это первая благодарность
за то, что он посетил аптеку. С другой
стороны, атмосфера аптеки - это инструмент
достижения основной цели розничного
предприятия - увеличения продаж. Атмосфера
аптеки должна быть построена так, чтобы
внимание посетителей было
сконцентрировано на товаре. Сила
концентрации должна быть такой, чтобы они
(посетители) приобрели эти товары.
Почему важно уделять много внимания
формированию атмосферы в торговом зале
аптеки? Приведу лишь ряд аргументов:
1.
Для покупателя атмосфера является
очевидным критерием привлекательности
аптеки для последующего посещения.
2.
Воздействие атмосферы на покупателя в
аптеке происходит в непосредственной
близости товара.
3. Ограничено влияние
помех со стороны конкурентов.
4.
Правильно подобранная атмосфера влечет за
собой появление положительных эмоций и
ощущений, что влияет на увеличение
временного интервала пребывания в
аптеке.
Для создания атмосферы аптеки
используют такие параметры, как:
архитектура, планировка, визуальные
компоненты (использование шрифтов и
надписей), освещение, использование цвета и
цветовых сочетаний, звуки и музыка, запахи,
температура и другие факторы, которые
способны стимулировать положительное
восприятие товаров покупателем, а также
формирование положительного образа
аптечного предприятия, подчеркивающего его
индивидуальность.
Перед началом работы
с чувственными компонентами атмосферы
торгового зала аптеки необходимо уяснить
для себя несколько базовых правил:
1. Все
чувственные компоненты должны
образовывать единый образ аптеки.
2.
Формируя единый образ, а также его
компоненты будьте сдержаны.
3. Удобство
покупателя выше любых дизайнерских
изысков! Из нескольких вариантов
композиции и цветовых решений
целесообразно выбирать наиболее простой и
понятный.
4. Фон, на котором
располагается товар, не должен иметь
доминирующее значение.
5. Количество
акцентов (выделений конкретных позиций
ассортимента) должно быть ограничено.
Согласно принципу оптимальности
целесообразно обращать внимание
покупателей не более чем на 15-20% товаров.
Поскольку 80% информации воспринимается
нами при помощи зрения, давайте начнем с
освещения и восприятия цвета.
ОСВЕЩЕНИЕ И
СВЕТОВЫЕ ЭФФЕКТЫ
Плохое освещение в
торговом зале может крайне отрицательно
сказаться на результатах деятельности
аптеки, потому как покупатели в такой
ситуации вынуждены прикладывать
дополнительные усилия - вглядываться, чтобы
найти необходимый им товар, при этом у них
может возникать подозрение в отношении
того, что здесь им хотят продать
некачественную продукцию.
Поэтому
крайне важно обеспечить хорошую
освещенность в торговом зале, чтобы
обеспечить хорошую обозримость товаров.
Важно знать меру, так как неправильно
направленные потоки света или слишком
яркое освещение слепит глаза или создает
бликующие поверхности, что осложняет
процесс "коммуникации" товара и
покупателя.
Стоит отметить, что с
использованием возможностей освещения
можно скрывать архитектурные недостатки
торгового зала, которые довольно часто
образуются при строительстве.
Тем не
менее, необходимо понимать основные цели, в
которых используют световые эффекты:
-
формирование необходимого настроения у
покупателя (например, освещение в теплых и
спокойных тонах создает атмосферу
расслабленности);
- выделения элементов
торгового оборудования (учет
психологических особенностей поведения
покупателей при регулировании потока в
торговом зале);
- индивидуальное
выделение товаров. Система освещения
призвана ориентировать взгляд посетителя
на определенные позиции и при этом
способствовать его адекватному восприятию
и т.п.;
- корректировка недостатков. С
помощью системы световых эффектов можно
скрыть конструктивные недостатки
торгового зала или оборудования.
Прочитав все это, вы спросите: "Так, каким
все-таки должно быть освещение в аптеке?".
Оптимальный вариант - это формирование
такого светового потока, который позволяет
изучать продукцию без особых усилий. В
аптеке должно быть светло, потому что
светлое помещение также вызывает ощущение
свежести и чистоты, что особенно важно для
помещения аптечного предприятия, так как мы
продаем товары для здоровья. Достаточно
эффективно использование в аптеках ламп
дневного света, которые создают в помещении
рассеянное - не резкое, но яркое освещение. В
силу того, что надписи на упаковках
лекарств, а также инструкции по применению
препаратов, напечатаны мелким шрифтом,
важно создать максимум условий для
комфортного восприятия товара
покупателем.
ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ
ЦВЕТА
Цвет - одна из важнейших
составляющих дизайна аптеки. Посредством
использования цвета можно оказывать
различное воздействие на человека, вызывая
хорошее или плохое самочувствие, повышая и
снижая его активность.
Порой, входя в то
или иное помещение, мы сами не оцениваем,
почему так хочется его скорее покинуть или,
наоборот, хочется побродить по отделам,
несмотря на то, что никакой конкретной
потребности в осуществлении покупки нет. Мы
сознательно не всегда понимаем, что
изменение настроения при смене помещения
спровоцировано воздействием цвета на наше
психологическое состояние. Цвет обладает
свойствами зрительно изменять восприятие
размеров помещения, значимости товара или,
наоборот, его незначительности. Определить
воздействие цвета мы можем и
непосредственно оценив ощущения от прямого
зрительного восприятия того или иного
цвета.
На первое отношение к аптеке со
стороны покупателя влияет цветовая гамма
помещения аптеки. В этой ситуации важно
оценивать, какие цвета, используемые в
оформлении помещения, могут
соответствовать общей идее аптеки и ее
атмосфере. Теплые и холодные цвета вызывают
противоположные психологические эффекты.
Теплые тона подходят для торговых точек,
где желательны активные, возбужденные,
энергичные покупатели. Холодные,
расслабляющие тона более уместны для
продажи товаров, покупка которых вызывает
беспокойство, например любых дорогих вещей,
а также товаров, связанных со здоровьем
человека.
Красный и синий цвета
обладают сильными активизирующими
свойствами и могут стимулировать
импульсные покупки. Цвета средней части
спектра (зеленый) чаще снижают активность
потребителей и хороши там, где, например,
собираются длинные очереди.
Белый цвет -
цвет абсолютной чистоты и порядка, в
цветовом оформлении интерьеров играет
ведущую роль.
Часто витрины с товаром в
аптеке вызывают ощущение хаоса, ряби в
глазах. Такая ситуация возможна, когда
товары (особенно небольшого размера)
размещены на оборудовании без учета
цветовых и тональных требований. "Симптомы"
хаоса можно определить, оценив реакцию
посетителя на оформление прилавка. Если
человек, приблизившись к прилавку, быстро
от него отходит или сразу обращается за
консультацией работника "первого стола",
это один из сигналов для того, чтобы
обратить внимание на правильность
оформления витрины и подойти к этому
вопросу более критично. Цветовая гармония
связана с эмоциональным впечатлением от
сочетания цветов.
Что же такое
гармоническое сочетание? Это сочетание,
которое более привычно для восприятия
человека. Лучшая система, способная
показать гармонию цветов, - это природа.
Попробуйте вообразить ваш любимый пейзаж
или найти понравившуюся картинку в журнале
или книге. Оцените, какие 2-3 цвета
преобладают на ней. А теперь разрежьте
картинку на небольшие кусочки и вообразите,
что они и являются вашими товарами. Как
теперь вы разложите их на полке? Попробуйте
сделать это однажды, и вам будет гораздо
проще оценивать и расставлять упаковки
товаров с учетом цветовой гаммы.
Применительно к формированию дизайна
витрин целесообразно использовать в
оформлении не более двух различных цветов.
Количество оттенков может быть больше в
силу разделения торгового зала на области,
выделенные в результате анализа поведения
покупателя в зависимости от его восприятия
окружающей среды.
Необходимо понимать,
что вы в состоянии воздействовать на
быструю адаптацию посетителя при входе в
торговый зал. Клиент не останавливается, он
двигается в глубь зала и, следовательно,
товары, размещенные в зоне адаптации, не
получают достаточного внимания со стороны
покупателей. В этой зоне происходит
перестройка, нормализация ощущений,
восстановление адекватного восприятия
окружающих предметов. Хорошо известные
покупателю товары и другие раздражители в
этой зоне могут выступать в качестве
факторов, обеспечивающих нормализацию
активности глаз и других органов чувств.
Располагая понятные и хорошо знакомые
посетителю товары, то есть те, которые
ассоциируются у покупателя с аптекой, мы
помогаем ему быстрее адаптироваться. В зоне
адаптации активно задействована
эмоциональная память, прочно сохраняющая
пережитые ранее чувства при восприятии
знаковых товаров или информации и прочих
раздражителей. Таким образом, создание
адекватной особенностям человека ситуации
в зоне адаптации поможет посетителям
быстрее адаптироваться к новым условиям.
По мере продвижения в глубину торгового
зала посетитель привыкает к обстановке и
новым условиям: активность его внимания и
способность концентрироваться на
конкретных предметах выходит на прежний
уровень, а посторонние раздражители не
воспринимаются, то есть он готов к
осуществлению запланированных покупок.
Этот участок зала условно называют зоной
покупки (см. рис.).
Рис. Наиболее вероятное
поведение покупателя
на отдельных
этапах маршрута его
движения по
торговому
залу
-----------------------------------------------------------------¬
¦ --- <---- <---- <---- <---- <---- <---- <---
<--- <-¬ ¦
¦ ¦
----------------------------------------------¬ ¦ ¦
¦/ ¦
Зона покупателя: ¦ /¦
¦
¦- покупатель полностью адаптировался к
среде;¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦- раздражители не
воспринимаются, реагирует ¦ ¦ ¦
¦ ¦
¦ на них отрицательно; ¦
/¦
¦/ ¦- увлечен осуществлением
запланированных ¦ ¦ ¦
¦ ¦
покупок ¦ ¦ ¦
¦ ¦
L---------------------------------------------- /¦
¦ ¦
--------------------------¬ -----------------------------¬¦ ¦
¦/ ¦
Зона, возвращения: ¦ ¦ Зона адаптации:
¦¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦
¦¦ ¦
¦ ¦ ¦- покупатель достиг своей¦
¦- покупатель продвигается ¦/¦
¦ ¦ ¦
цели и "свободен"; ¦ ¦ не спеша;
¦¦ ¦
¦/ ¦- внимание выборочное, ¦ ¦-
внимание слабое; ¦¦ ¦
¦ ¦ зависит
от внешних ¦ ¦- присутствует некоторое
¦/¦
¦ ¦ ¦ раздражителей; ¦ ¦
чувство потерянносги ¦¦ ¦
¦ ¦ ¦- легко
реагирует на ¦ ¦ и смятения; ¦¦
¦
¦/ ¦ раздражители и ¦ ¦- реагирует
на новые ¦/¦
¦ ¦ может оценить их;
¦ ¦ раздражители настороженно;¦¦ ¦
¦ ¦
¦- вероятно ищет ответ на ¦ ¦- подключаются
¦¦ ¦
¦ ¦ ¦ вопрос: на что можно ¦
¦ ориентировочный и ¦ ¦
¦/ ¦
потратить деньги, ¦ ¦ защитный рефлексы;
¦/¦
¦ ¦ сэкономленные при ¦ ¦-
внимание привлекает хорош ¦
¦ ¦ ¦
достижении основной ¦ ¦ знакомые
предметы; ¦¦ ¦
¦ ¦ ¦ цели; ¦
¦- присутствует некоторый ¦/¦
¦/ ¦-
ускоряет ход к выходу ¦ ¦ адаптивный
синдром ¦¦ ¦
¦ L--------------------------
L-----------------------------¦ ¦
¦
/¦
¦ ¦
¦ ¦
¦ L---> ----> ----> -----¬
-----> ----> ----> ------- ¦
¦ ¦/
¦¦ ¦
L---------------------------
L-----------------------------
Вход/Выход
В этой зоне покупатель не
только находится под впечатлением от всего
окружающего, он активно наблюдает и
выбирает. В зоне покупки восприятие
побуждается непосредственным и присущим
данной ситуации мотивом, который можно
назвать "желанием восприятия", что
свидетельствует о высокой степени его
сосредоточенности на выборе
запланированных товаров. Здесь
подключается образная память, которая
помогает запоминать и воспроизводить
образы предметов; хорошо воспринимаются
уже известные товары и изученная
информация.
Выбрав требуемые товары, то
есть, получив все необходимое, покупатель
чувствует, что "выполнил свой долг", теперь
его ничего не задерживает, и, естественно,
он начинает убыстрять шаг по направлению к
выходу. На этом этапе его внимание не
напряжено и теперь можно задействовать
такие составляющие внимания,
