Статья. "механизмы взаимодействия субъектов фармацевтического рынка"(е.а.максимкина)("экономический вестник фармации" n 8, 2003)

"Экономический вестник фармации" N 8, 2003
МЕХАНИЗМЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ СУБЪЕКТОВ
ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА
По материалам доклада на III Международном конгрессе "Актуальные вопросы фармации и медицины", Санкт-Петербург, 24-25 апреля 2003 г.
Вы никогда не задавали себе вопрос: почему мы собираемся на конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы? А все очень просто: только в рамках подобных мероприятий происходит профессиональное общение участников фармацевтического рынка, обмен мнениями и появляется возможность получить удовлетворение от обсуждения с коллегами общих проблем, похожих вариантов их решения.
И все же мы разные. Каждый из нас - частица мира под названием "фармацевтический рынок". И как любой мир он подвержен внешним и внутренним влияниям.
Наиболее часто в последние годы фармацевтический рынок рассматривается с двух точек зрения.
1. Системный подход, который позволяет представить фармацевтический рынок Российской Федерации как совокупность взаимодействующих субъектов и объектов, а также факторов, на них воздействующих (рис. 1). Анализ фармацевтического рынка на основе системного подхода базируется на двух основных принципах:
- фармацевтический рынок является открытой системой, представляющей совокупность взаимосвязанных составляющих, среди которых: структурные элементы системы - внешняя среда; внутренняя среда; схема "вход-выход"; связи между элементами; (окружающая среда фармацевтической отрасли (рис. 1));
- принцип синергии, который означает, что функционирующая система вследствие взаимодействия между ее структурными элементами приобретает свойства, отсутствующие при простом суммировании ее элементов. Из этого принципа следует, что изменение свойств любого из элементов неизбежно повлечет за собой изменения характеристик всей системы в целом.
2. Маркетингового подхода, который предполагает, что фармацевтический рынок может рассматриваться, во-первых, как совокупность существующих и потенциальных потребителей фармацевтической продукции и, во-вторых, как совокупность товаров и услуг, удовлетворяющих потребности в фармацевтической помощи (рис. 2).
Маркетинговая деятельность на фармацевтическом рынке становится ведущей, так как она направлена на удовлетворение потребностей потребителей в процессе обмена. Почему же до 1992 года мы так мало думали о том, как удовлетворить эти потребности? Ответ на этот вопрос оказывается легко найти, если задуматься над тем, что составляет основу экономического обмена - обязательного условия для маркетинга. А основа - это купля-продажа. И пока существуют товарно-денежные отношения, процесс обмена будет неизменным.
Таким образом, все человечество в условиях экономики попеременно играет роли только двух участников купли-продажи - продавца и покупателя. Каждый из нас продает свой труд и получает за это средства для жизни.
Фармацевтические работники очень не любят, когда их сравнивают с продавцами, и зря. Другое дело, что мы - профессиональные продавцы, только вот этот профессионализм мы как раз не часто демонстрируем.
Попробуем честно ответить на вопрос: за что любили фармацевтических работников до 1992 года (года начала новых экономических отношений)? И каждый, кто работал в тот период, ответит: за дефицит. И это будет честно. И раньше покупатели не очень-то задумывались о нашем профессионализме. А новый рынок, не монопольный как раньше, а конкурентный, привел к тому, что этот дефицит исчез, продавцов стало много, и "королем" на рынке стал покупатель. Вот почему для нас таким важным становится девиз: "Caveat venditor" (Продавец - будь начеку!).
Рисунок 1. Структура системы "Фармацевтический рынок РФ"
--------------------------------------------------------------------------------------------¬
¦ -------------------------------------¬ ¦
¦ Культура ¦ МИРОВАЯ СРЕДА - МЕГАКОНТУР ¦ Экология ¦
¦ L------------------------------------- ¦
¦ ----------------------------------------------------------------------------------------¬ ¦
¦ ¦ -------------------------------------¬ ¦ ¦
¦ ¦ ¦РОССИЙСКАЯ ФЕДЕРАЦИЯ - МАКРОКОНТУР ¦ ¦ ¦
¦ ¦ L------------------------------------- ¦ ¦
¦ ¦ ----------------T------------------------------------------------------------------¬ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ -------------------------------------¬ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦Природная среда¦ Политика ¦ РЕГИОН - МЕЗАКОНТУР ¦ Экономика ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ L------------------------------------- ¦ ¦ ¦
¦ ¦ +---------------+----------T--------------------------------------T---------------¬¦ ¦ ¦
¦ ¦C ¦--¬ ---------------¬ ¦-------------------------------------¬¦ ¦¦C¦ ¦
¦ ¦и ¦¦ +--> ¦материальные +-->¦¦ УПРАВЛЕНИЕ И РЕГУЛИРОВАНИЕ ¦¦ ¦¦и¦ ¦
¦ ¦с ¦¦ ¦ L--------------- ¦L-------------------------------------¦ -----------¬¦¦с¦ ¦
¦М¦т ¦¦ ¦ ¦-------------------------------------¬¦ ¦Достижени妦¦т¦ ¦
¦и¦е ¦¦ ¦ ¦¦ ПРОИЗВОДСТВО И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ¦+-->¦социальных¦¦¦е¦ ¦
¦г¦м ¦¦ ¦ ¦L-------T-------------T---------T-----¦ ¦целей ¦¦¦м¦ ¦
¦р¦о ¦¦ ¦ ----------------¬ ¦ v v v ¦ L-----------¦¦о¦ ¦
¦а¦у ¦¦ +-->¦ финансовые +-->¦-----------------¬--------¬----------¬¦ ¦¦у¦ ¦
¦ц¦т ¦¦Р¦ L---------------- ¦¦Производственно妦Оптово妦Рознично妦 ¦¦т¦З¦
¦и¦в ¦¦ ¦ ¦¦звено ¦¦звено ¦¦звено ¦¦ ¦¦в¦д¦
¦о¦е ¦¦Е¦ ¦L-----------------L--------L----------¦ ¦¦е¦о¦
¦н¦р ¦¦ ¦ ¦-------------------------------------¬¦ ¦¦р¦р¦
¦н¦ж ¦¦С¦ ----------------¬ ¦¦ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКАЯ ИНФОРМАЦИЯ ¦¦ ¦¦ж¦о¦
¦ы¦д ¦¦ +-->¦ информационные+-->¦L-------------------------------------¦ ¦¦д¦в¦
¦е¦а ¦¦У¦ L---------------- ¦-------------------------------------¬¦ ¦¦а¦ь¦
¦ ¦ю ¦¦ ¦ ¦¦ ПОДГОТОВКА КАДРОВ ¦¦ ¦¦ю¦е¦
¦п¦щ ¦¦Р¦ ¦L-------------------------------------¦ ¦¦щ¦ ¦
¦р¦и ¦¦ ¦ ¦-------------------------------------¬¦ ¦¦и¦ ¦
¦о¦е ¦¦С¦ ----------------¬ ¦¦ ОБЩЕСТВЕННЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ ¦¦ ¦¦е¦ ¦
¦ц¦ ¦¦ +-->¦технологические+-->¦L-------------------------------------¦ ¦¦ ¦ ¦
¦е¦ф ¦¦Ы¦ L---------------- ¦-------------------------------------¬¦ -----------¬¦¦ф¦ ¦
¦с¦у ¦¦ ¦ ¦¦ ПОТРЕБИТЕЛИ ¦¦ ¦Достижени妦¦у¦ ¦
¦с¦н ¦¦ ¦ ¦L------T------------T----------T------+-->¦экономиче-¦¦¦н¦ ¦
¦ы¦к ¦¦ ¦ ¦ v v v ¦ ¦ских целе馦¦к¦ ¦
¦ ¦ц ¦¦ ¦ ¦--------------¬----------¬-----------¬¦ L-----------¦¦ц¦ ¦
¦ ¦и ¦¦ ¦ ----------------¬ ¦¦ Институцио- ¦¦Промежу- ¦¦ Конечные ¦¦ ¦¦и¦ ¦
¦ ¦и ¦¦ +-->¦трудовые +-->¦¦ нальные ¦¦точные ¦¦ ¦¦ ¦¦и¦ ¦
¦ ¦ ¦L-- L---------------- ¦L--------------L----------L-----------¦ ¦¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦-------------------------------------¬¦ ¦¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦¦ ТОВАРЫ И УСЛУГИ ¦¦ ¦¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦L-------------------------------------¦ ¦¦ ¦ ¦
¦ ¦ +--------------------T-----+-----------------T--------------------+----------------¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ Социальные факторы ¦ Культура и традиции ¦ Технологии ¦ ¦ ¦
¦ ¦ L--------------------+-----------------------+-------------------------------------- ¦ ¦
¦ L-----------------------T-----------------------+---------T------------------------------ ¦
¦ Глобальная экономика ¦ Международное сотрудничество ¦ Научно-технический прогресс ¦
L-------------------------+---------------------------------+--------------------------------
Рисунок 2. Маркетинговая структура фармацевтического рынка
-------------------------¬
¦ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКИЙ РЫНОК ¦
L-T-------------------T---
v v
----------------------------¬------------------------------¬
¦Совокупность существующих 覦Совокупность товаров и услуг,¦
¦потенциальных потребителей ¦¦удовлетворяющих потребности ¦
--+фармацевтической продукции ¦¦в фармацевтической помощи ¦
¦ L----------------------------L------------------------------
¦
¦ -------------------------¬
¦ ----->¦Амбулаторная ступень ¦
¦ ¦ L-------------------------
¦ ¦ -------------------------¬
¦ ---------------------¬ +---->¦Полустационарная ступень¦
+-+ ПАЦИЕНТЫ +------+ L-------------------------
¦ L--------------------- ¦ -------------------------¬
¦ / +---->¦Стационарная ступень ¦
¦ ¦ ¦ L-------------------------
¦ ¦ ¦ -------------------------¬
¦ ¦ L---->¦Реабилитационная ступень¦
¦ v L-------------------------
¦ ---------------------¬
¦ ¦КОНЕЧНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ¦<------------------------¬
¦ L--------------------- |
¦ / -------------+-----------¬
¦ ¦ <---------------------+ ПРОМЕЖУТОЧНЫЙ ¦
¦ v ---+ ПОТРЕБИТЕЛЬ ¦
¦ ---------------------¬ ¦ L-------------------------
L-+ ПОКУПАТЕЛИ ¦ ¦ /
L---------T----------- ¦ |
v <------------------- |
------------------------------¬ |
¦ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ+------------------
L------------------------------
<----> непосредственное потребление или покупка с целью
потребления
----> приобретение для передачи или продажи конечным
потребителям
----> формирование спроса
Особенностью фармацевтического рынка является то, что наряду с институциональными и конечными потребителями, в его структуре имеется группа промежуточных потребителей оказывающая активное воздействие на поведение других групп потребителей.
В последние два десятилетия особое внимание экономистов обращено на теории хозяйственных систем, позволяющих:
1) отразить их динамичность и последовательность в ходе исторического развития;
2) избежать абсолютизации реальных тенденций и попыток создания идеала всеобщего согласия.
3) учитывать взаимодействие различных факторов - элементов общественной среды.
В результате поиска таких теорий родилась категория экономических институтов - основная категория институционального подхода, использованного нами для построения среды фармацевтического рынка (рис. 3).
Рисунок 3. Структура институциональной среды
фармацевтического рынка
-------------------------------------------------------------¬
¦ ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ СРЕДА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОГО РЫНКА ¦
L--------------T-------------------------------T--------------
v v
-------------------------------¬ -------------------------¬
¦ ИНСТИТУТЫ ¦ ¦ОРГАНИЗАЦИИ ¦
L-----T----------------T-------- ¦- Государство ¦
v v ¦ (как организация ¦
------------¬ ----------------¬ ¦ "особого вида") ¦
¦ ФОРМАЛЬНЫЕ¦ ¦НЕФОРМАЛЬНЫЕ ¦ ¦- Министерства, ¦
¦ ПРАВИЛА ¦ ¦ ПРАВИЛА ¦ ¦ ведомства и другие ¦
¦ ¦ ¦- Культура и ¦ ¦ организации регулирую-¦
¦Конституция¦ ¦ традиции ¦ ¦ щие отношения на ¦
¦ ¦ ¦- Фармацевти- ¦ ¦ фармацевтическом рынке¦
¦Общее право¦ ¦ ческая этика ¦ ¦- Производители ¦
¦ ¦ ¦ и деонтология¦ ¦ фармацевтической и ¦
¦Федеральные¦ ¦- Деловая этика¦ ¦ парфюмерной продукции ¦
¦ законы ¦ ¦ ¦ ¦- Организации системы ¦
L------------ L---------------- ¦ распределения и ¦
----------------------+ потребления на ¦
v ¦ фармацевтическом ¦
-------------------------------¬ ¦ рынке (оптовое и ¦
¦ МЕХАНИЗМ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ¦ ¦ розничное звено, ¦
L------T---------------T-------- ¦ логистические ¦
v v ¦ посредники, ¦
--------------¬----------------¬ ¦ институциональные ¦
¦РЫНОЧНЫЕ ¦¦АДМИНИСТРАТИВ- ¦ ¦ потребители) ¦
¦ ¦¦ НЫЕ ¦ ¦- Организации системы ¦
¦- Обмен ¦¦ ¦ ¦ фармацевтической ¦
¦- Конкуренция¦¦- Власть ¦ ¦ информации ¦
¦- Партнерств- Регулирование¦ ¦- Общественные ¦
¦- Контакт ¦¦- Подчинение ¦ ¦ фармацевтические ¦
¦- Легализм ¦¦- Принуждение ¦ ¦ организации ¦
L--------------L---------------- L-------------------------
Институты - это правила игры, представляющие собой ограничения, которые люди налагают на взаимодействие между собой, определяя совокупность альтернативных возможностей экономики.

Медицинское законодательство »