Статья. "шоу за стеклом и без стекла"(е.ханпира)("фармацевтическое обозрение" декабрь, 2005)
"Фармацевтическое обозрение" декабрь,
2005
ШОУ ЗА СТЕКЛОМ И БЕЗ СТЕКЛА
В
условиях, когда все больше аптек переходит
от закрытой формы выкладки товара к
открытой, образуется некоторое
соревнование между этими двумя способами
предложения продукта покупателю. Каждая
форма выкладки имеет свои достоинства и
недостатки, и каждая требует особой
организации работы персонала аптеки,
особого психологического подхода. Разница
между пребыванием за прилавком и свободным
плаванием в открытом пространстве зала -
больше, чем можно себе представить. Готов ли
персонал вашей аптеки "перестроиться" на
новый лад? Стоит ли спешить с
переменами?
ЗА СТЕКЛОМ
К традиционной
форме выкладки первостольник уже привык,
прикипел. Особенно это относится к старшему
поколению фармацевтов. Что дает закрытая
выкладка фармацевту?
Чувство
отделенности от клиента. Прилавок со
стеклом надежно отделяет аптечный персонал
от посетителей аптеки. За прилавком - особый
мир, где все свои. Это дает, с одной стороны,
чувство защищенности. Какая бы буря ни
бушевала вовне, здесь, рядом, плечо коллеги.
Всегда можно отступить вглубь,
дистанцироваться от раздраженного клиента.
Находясь за прилавком, фармацевт
психологически меньше затрудняется с
отказом клиенту: ему помогает и физическая
отгороженность от клиента, и факт наличия
очереди: если надо, клиента поторопят
другие "очередники", стоит только перевести
взгляд на следующего покупателя. Но это же
обстоятельство делает контакт с клиентом
более опосредованным, провоцирует
противопоставление "мы - они". "Цеховые"
интересы аптекаря противопоставляются
интересам клиента не в последнюю очередь
из-за этого физического барьера.
Чувство собственной значимости. Находясь
за прилавком, фармацевт получает также
чувство особой значимости своей работы: "Ко
мне очередь!" Оно также двояко: с одной
стороны, порождает особую ответственность,
заставляет держаться в роли компетентного
лица, с другой - может спровоцировать
некоторое пренебрежение к клиентам: "Вас
много, а я одна!"
К однозначным
недостаткам относятся ограничения в
возможностях взаимодействия с клиентом.
Пока клиент сам не подойдет к прилавку и не
выстоит очередь (а для этого уже должен быть
мотив!), у первостольника просто нет
возможности заинтересовать посетителя.
Предложения, которые первостольник
озвучивает уже на кассе, зачастую
отметаются клиентом "на автопилоте":
человек не всегда готов сходу приобрести
средство от гриппа, которое вы ему
предлагаете, ему нужно минут пять походить,
подумать, а он уже у кассы, и очередь
поджимает... "В другой раз", - говорит клиент
и, возможно, забывает о вашем предложении.
Или приобретает препарат в другой
аптеке.
БЕЗ СТЕКЛА
Фармацевт,
"выдернутый" из-за прилавка, может ощущать
неуверенность, незащищенность. Теперь
труднее посоветоваться с коллегой наедине:
кругом люди. Каждое слово слышно. Фармацевт
вовсе не изолирован от коллег, но он "смешан"
с народом, и в этой массе труднее
почувствовать корпоративную поддержку.
Важно помнить, что на самом деле коллеги
рядом, и всегда можно, сказав клиенту "Одну
минуточку", увлечь брата по оружию в
более-менее тихий уголок, чтобы
посоветоваться.
Близость к коллегам,
возможность приватного общения с ними
очень важна особенно начинающему
фармацевту. Возможность быстро и неслышно
для клиентов перемолвиться со старшим
коллегой, быть оперативно подмененным на
посту в случае недостаточной
компетентности, - все это безусловные
достоинства для молодого специалиста,
которому страшно быть сразу выброшенным в
"открытый космос" торгового
зала.
Необходимость контролировать свои
действия, жесты, даже выражение лица,
безусловно, возрастает. Необходимо также
проявить большую требовательность к своему
внешнему виду и гигиене: ведь клиент теперь
видит вас буквально с головы до ног,
вступает в близкий контакт. Если вы могли
раньше позволить себе старую обувь или
эксперимент с духами, то теперь это не
пройдет.
Осложняется процедура отказа:
если клиент обратился не в кассу, а к
консультанту с просьбой вернуть деньги за
товар, от него будет труднее отделаться.
Близость к покупателю порождает большую
степень сочувствия к нему: найти в себе
достаточно сил твердо сформулировать отказ
значительно труднее. (Правда, в этом есть
своя положительная сторона:
препирательства с клиентом не задержат
очередь.) Фармацевту следует заранее
готовить к себя к подобным атакам и уметь
воздвигать спасительный барьер между собой
и клиентом мысленно, в своем воображении.
Это очень помогает вернуть былую
твердость.
Необходимость активности,
большего знания психологии клиента.
Пожалуй, самый большой дискомфорт приносит
первостольнику необходимость радикальным
образом изменить тактику своего общения с
покупателем. Раньше, стоя за прилавком, он
только принимал запросы клиента и уточнял
информацию. Теперь он поменялся с клиентом
ролями: необходимо вовремя заметить, что
клиент чем-то заинтересовался, что-то не
может найти; необходимо подыскать нужные
слова, нужный тон и выражение лица, чтобы не
спугнуть клиента, не готового к покупке,
удержать возле себя. Словом, требуется
гораздо больше навыков продавца, чем
раньше. Это серьезный стресс для фармацевта
старой закалки. И не в последнюю очередь
этот стресс вызван тем, что и клиент-то не
всегда готов к новой форме торговли: его
пугает новизна. Многие продавцы чувствуют
себя неуверенно, переживают, что плохо
проходят это "испытание активностью".
Вполне естественно растеряться: ведь этих
навыков и умений никто не требовал от
фармацевта, идущего работать в аптеку с
закрытой выкладкой.
Одна из типичных
проблем зала с открытой выкладкой -
воровство. Это настоящий бич для
прогрессивных аптек. Приходится заранее
закладывать в убыток некий процент выручки:
воровство в данном случае неизбежно. Мы уже
рассказывали о способах противостояния
этой напасти. Однако не лишним будет
напомнить две вещи: лучший способ борьбы с
воровством - не покидать свое рабочее место
и следить за вверенными полками; и второе:
не следует брать на себя лишний груз
ответственности. Даже если в аптеке уже
произошел факт воровства, не стоит
напрягаться, подозревать всех и каждого,
считать себя виноватым. Фармацевт - не
охранник и не сыщик. Вы пришли на работу не
затем, чтобы следить за покупателем. Кражи,
безусловно, неприятны, но еще неприятнее
выглядит напряженный, подозрительный
работник аптеки, исподтишка заглядывающий
в сумку клиенту.
Есть несколько простых
правил для общения с покупателем в системе
открытой выкладки:
1. Не кричите
издалека, но и не подходите слишком близко,
чтобы у клиента не возникло ощущение, что вы
посягаете на его личное пространство или
заглядываете ему в сумку. Оптимально
остановиться в двух шагах от человека и
обратиться к нему негромко. Если клиент
отпрянул - вы подошли слишком близко или
резко обратились.
2. На вопросы вроде
"Вас что-нибудь интересует?" клиент часто
отвечает отрицательно, даже если
заинтересован в продукте, потому что
воспринимает такой вопрос как побуждение к
покупке. На вопрос "Не хотите принять
участие в нашей акции?" клиент зачастую
реагирует мгновенным "Нет", уже заложенным в
самой форме обращенного к нему вопроса.
Оптимально предложить, например: "Если у вас
возникнут вопросы, я могу разъяснить" и
отойти на несколько шагов. Так вы не
вынуждаете клиента к немедленному ответу,
что очень важно, особенно если клиент по
натуре нерешительный "тугодум" (такие
обычно и топчутся подолгу у полок с
товаром). Клиент сам "дозреет" и обратится к
вам.
3. Нужно быть готовым
продемонстрировать внимание клиенту, даже
когда товар уже куплен. Это не очередь, где
клиент исчезает из поля зрения сразу после
покупки. Вы можете еще не раз встретиться с
ним глазами - будьте готовы доброжелательно
кивнуть или улыбнуться.
Прежде чем
перейти к открытой выкладке, персоналу
аптеки необходим тренинг, на котором
первостольник освоит все тонкости общения
с клиентом на практике.
Мы рассказали о
проблемах, с которыми сталкивается
фармацевт, чья аптека переходит к открытой
форме выкладки. Но, наверное, есть и что-то
хорошее в этом переходе?
Безусловно,
есть.
Зал с отрытой выкладкой - широкое
поле деятельности для человека с талантом
менеджера и артистическими способностями,
умеющего активно взаимодействовать с
клиентом, заинтересовывать, убеждать.
Обаятельный и контактный человек будет
чувствовать себя среди покупателей как
рыба в воде: ему понравится и большая
свобода передвижения, и разнообразие
деятельности. И, возможно, зал с открытой
выкладкой послужит площадкой для
карьерного взлета.
Хорошая новость: при
работе с открытой выкладкой с
продавца-консультанта снимается
ответственность за работу с кассовым
аппаратом. Что не может не радовать тех, кто
не очень дружит с этим механизмом и как огня
боится совершить какую-нибудь
ошибку.
Е.ХАНПИРА