Статья. "реклама в месте продажи"(е.петрова)("фармацевтическое обозрение" октябрь, 2004)
превратиться в "музей рекламы". Сам же товар
будет выполнять роль фона. Излишняя,
неэффективная реклама - не двигатель, а
тормоз торговли.
Поставщики и
производители, размещая рекламные средства
в аптеке, часто преследуют прежде всего
цели продвижения своей компании. Нередко
работа мерчандайзеров или медицинских
представителей сводится лишь к размещению
рекламы в аптеке. После того, как это
сделано, их функции на этом исчерпываются. А
бывает и так, что целью размещения
рекламных средств становится не реклама
своего товара, а перекрытие рекламы
конкурента.
Все эти негативные моменты
могут привести к тому, что аптека полностью
отказывается от рекламы. Однако в таком
случае она выглядит непривлекательно и к
тому же лишает себя мощного ресурса
управления покупательским выбором и
увеличения продаж. Именно рекламные
средства, расположенные в месте продажи,
влияют на окончательное решение
потребителя. Без них покупателю сложнее
выбрать тот товар, за которым он пришел под
воздействием внешней рекламы.
Главная
причина того, что аптеки отказываются от
рекламных средств, - неумение и нежелание
работать с рекламой в торговом зале. Именно
сотрудник аптеки должен оценить
эффективность предложенной
торговым/медицинским представителем или
мерчандайзером рекламы и определить место
ее оптимального размещения.
ОСНОВНЫЕ
РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА, ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ В
АПТЕКАХ,
И ОСОБЕННОСТИ ИХ
ПРИМЕНЕНИЯ
Воблеры (небольшие рекламные
указатели на пластиковом хлястике,
крепятся к стеллажу). Выделение границ
выкладки товара конкретного производителя,
торговой марки. Рекомендуется применять
при вертикальной выкладке товара.
Мобайлы (фигурные плакаты на жесткой
основе, крепящиеся, как правило, к потолку).
Указатель места выкладки товара. Товар
должен размещаться прямо под мобайлом.
Используется и с другими, более мелкими,
размещаемыми на полках рекламными
средствами по данному товару.
Стикеры
(небольшие плакаты на клеящейся основе).
Используются в основном для
дополнительного украшения торгового
оборудования в месте выкладки товара.
Плакаты. Используются для украшения
торгового зала, закрытия "дыр" на стенах. Не
рекомендуется использовать при хорошем
ремонте торгового зала. Как правило,
низкоэффективное рекламное средство, так
как располагается не в месте выкладки
товара.
Шелф-токеры (реклама,
размещаемая на торце полки, часто
содержащая крепление для ценников).
Используется для выделения места выкладки
конкретного товара. Наиболее эффективны
при вертикальной выкладке, создании
"цветового пятна". Можно применять для
"маскировки" старого оборудования.
Листовки и диспенсеры (лотки для листовок).
Рекомендуется использовать только в период
проведения в аптеке специальных рекламных
акций. Листовки должны распространяться
только под присмотром представителя
компании, проводящей данную рекламную
акцию. В противном случае листовки
становятся мусором на полу и вокруг
аптеки.
Специальные ценники (крупные
ценники с логотипом торговой марки).
Выгодно использовать при наличии
специального предложения на товар.
Флажки. Рекомендуется использовать как
рекламные "стопперы", располагающиеся
перпендикулярно движению покупателей и
управляющие их движением и вниманием.
Гирлянды. Эффектны для украшения отдела или
места выкладки товара в период специальных
акций.
Штендер - напольная конструкция,
устанавливаемая непосредственно перед
входом в место продаж или указывающая
направление к нему. Функционально штендеры
различаются по количеству рабочих
поверхностей (одна или две) и по сменяемости
информации.
Е.ПЕТРОВА
