Статья. "современная концепция маркетинга санаторно-курортных услуг"(а.м.ветитнев)("менеджер здравоохранения" n 3, 2005)
с персоналом (обучение, мотивацию,
продвижение по службе и т.д.), направленный
на приобщение каждого работника к
маркетинговой деятельности и имеющий
конечной целью обеспечение высокого
качества обслуживания отдыхающих.
Интерактивный маркетинг определяет умение
персонала обслужить клиента. Результат
курортного обслуживания -
удовлетворенность рекреанта, складывается
не только из технологической, но и
функциональной составляющей. К первой
составляющей относится материальная часть
санаторного продукта (уровень лечебной
базы, комфортность номеров, организация
питания и т.д.), ко второй - непосредственно
процесс оказания санаторных услуг, в
осуществлении которого ведущую роль играет
хорошо подготовленный и мотивированный
персонал.
В деятельности СКО,
исповедующей маркетинг, большую роль
играет принцип обратной связи. Наряду с
принятием хозяйственных решений в
зависимости от конъюнктуры рынка,
рекреационные организации активно
воздействуют на потребителей и конкурентов
всеми возможными методами и средствами.
Таким образом, санатории не пассивно
реагируют на спрос и проводят продуманную и
хорошо скоординированную политику
завоевания рынка, формирования новых
потребителей.
На представленной схеме
видно, что курортный маркетинг как
концептуальная основа рыночной системы
управления сферой производства
санаторно-курортных услуг отражает
качественно новые условия российского
курортного рынка, которые под влиянием
роста концентрации отраслевого
производства в значительной мере
утрачивают ранее присущую этому рынку
хаотичность и подпадают под регулирующее
воздействие сложившихся в мировой практике
курортов традиционных хозяйственных
отношений, в которых главная роль отводится
потребителю.
Поскольку в теории
маркетинга (Голубков Е.П., 1998) различают пять
этапов и соответственно им пять основных
вариантов концепции маркетинга
(производственная, продуктовая,
интенсификация коммерческих усилий,
собственно маркетинга и
социально-этического маркетинга),
рассмотрим распределение этих вариантов
среди организаций санаторно-курортного
комплекса. Приблизительно треть из них (в
основном бюджетные) используют
производственную концепцию,
предусматривающую направление усилий
руководства главным образом на
технологическое обеспечение производства
рекреационного продукта, не утруждая себя
активными мероприятиями по продвижению и
сбыту из-за отсутствия необходимости в этой
работе.
Другая треть, куда можно отнести
большую часть местных региональных
здравниц, исповедуют товарную концепцию,
при которой основной задачей является
обеспечение качества и снижения
себестоимости своих услуг. Около четверти
СКО используют классическую концепцию
интенсификации коммерческих усилий,
стремясь за счет активной работы по
продвижению своего продукта и
разветвленной системы сбыта обеспечить
решение финансово-хозяйственных задач. И
только очень небольшое количество здравниц
России (около 1-2%) действительно исповедуют
и применяют практически вышеизложенную
теорию маркетинга как главную концепцию
управления.
Необходимыми условиями
освоения такой концепции являются:
-
нахождение СКО в условиях рыночных
отношений;
- осуществление как текущего,
так и расширенного воспроизводства за счет
собственных источников и отсутствие
централизованных дотаций;
-
клиентоориентированная работа всего
персонала и активный внутренний
маркетинг.
В связи с тем, что в последние
годы в сфере услуг сформировалась
концепция маркетинга взаимоотношений (CRM),
направленная на создание долговременных
отношений с удовлетворенным лояльным
потребителем, отдельного рассмотрения
заслуживает методология оценки
удовлетворенности отдыхающих оказанными
услугами. На основании большого объема
исследований мы предложили (2003) структурную
модель удовлетворенности потребителей,
выполненную на принципах европейской
модели (рис. 3). В представленной модели
имеются пять латентных переменных,
относящихся к сервисному качеству:
технологическое качество, функциональное
качество, удовлетворенность рекреанта,
ценность для него полученных услуг и его
лояльность к данной здравнице.
Рис. 3.
Модель удовлетворенности потребителя
качеством санаторно-курортных
услуг
-----------¬ ------------¬ --------------¬
-----------------¬
¦Семейность¦ ¦ Уровень
+--->¦Ценность для ¦<---+ Льготность ¦
¦ ¦ ¦ дохода ¦ ¦ потребителя ¦ ¦
путевки ¦
L----T------ L----T------- L-------T------
L-----------------
¦ ¦ ¦
¦ / ¦
¦ ----------------¬
¦ -------------¬
¦
¦Технологическое¦ ¦ ¦
Намерения ¦
¦ ¦ качество ¦
¦ ¦повторности ¦
¦
L-----T---------- ¦ L------T------
¦ ¦ / ¦ ¦
/ ¦ ¦ / /
-----------¬ ¦ ¦ ------------¬ ----------------------¬
-----------
¦ Важность +---+-+-->¦Исполнение
+--->¦ Удовлетворенность +--->¦лояльность
¦ ¦<--+-+---+ ¦ ¦(исполнение
ожиданий)¦ ¦ /
L----------- ¦ ¦
L------------ L---------------------- L----------/
/ ¦
¦ / /
¦ ¦
¦ ¦ ¦
¦
/ ¦ ¦ ¦
¦
--------+------¬ ¦ -----+--------¬
¦ ¦Функциональное¦ ¦
¦ Намерения ¦
¦ ¦ качество ¦ ¦
¦рекомендовать¦
¦
L--------------- ¦ ¦ другим
¦
¦ ¦
L--------------
-----+--------------¬ ¦
¦Предшествующий опыт+--------
L--------------------
Ключевыми составляющими в
данной модели выступают технологическое и
функциональное качество. Технологическое
качество, близкое к понятию "твердого"
продукта европейской модели, является
интегральным индексом, определяемым как
среднее арифметическое пяти
технологических индексов: общих факторов
(месторасположение, имидж, благоустройство
территории, удобство расположения,
транспортные услуги и пр.), размещения,
питания, лечения, досуга.
В основу
тестирования функционального качества
положена адаптированная к курортному
обслуживанию и русифицированная методика
SERVQUAL, включающая измерение по пяти
параметрам (материальность,
исполнительность, компетентность,
отзывчивость, персонализация - МИКОП). В
отличие от достаточно широко
применяющегося подхода оценки по этим
параметрам на основе "ожидания-исполнения",
мы использовали более понятную российскому
потребителю методику "важность-исполнение".
Определенную клиентом по пятибалльной
шкале оценку исполнения мы корректировали
затем путем перемножения на параметр
важности для потребителя данного признака
(по шкале от 0,2 до 1,0). Индекс функционального
качества является средним арифметическим
индексом пяти параметров МИКОП.
Об
общей удовлетворенности потребителей
судили по ответам на прямой вопрос,
насколько оправдались их ожидания от
пребывания в данном санатории, и косвенным
путем по средневзвешенному индексу
технологического и функционального
качества.
Определение ценности
полученных услуг для потребителя с помощью
прямого вопроса не принесло значимых
результатов. Вероятно, это связано с
преобладанием льготного приобретения
санаторных путевок, что искажает истинную
денежную ценность потребленного
сервисного продукта для отдыхающих.
Поэтому в данном случае оперировали двумя
явными переменными, значимо влияющими на
поведение и восприятие отдыхающих: уровень
дохода и форма оплаты путевок (льготная,
частично льготная, оплаченная из
собственных средств).
О лояльности
потребителя к данной здравнице судили по
двум прямым вопросам: намерению повторного
приезда и желанию рекомендовать данный
санаторий другим. Кроме указанных
латентных переменных, определяли еще два
фактора - предшествующий опыт и семейный
состав, которые влияют на оценки
отдыхающими качества курортных услуг. О
наличии предшествующего опыта судили по
ответам на вопрос о повторности приезда в
данный санаторий. Семейный состав
интересовал нас с точки зрения пребывания в
санатории с семьей или без
сопровождения.
Вышеизложенные
положения легли в основу специально
составленной обширной анкеты, включающей 75
вопросов (частично двойных).
Анализируя
итоги опроса отдыхающих в санаториях
Российского Причерноморья, можно сделать
следующие выводы:
1. Подтверждаются в
целом основные положения концептуальной
модели оценки качества санаторно-курортных
услуг. Имеются определенные отличия в
оценках отдыха лиц, отличающихся по уровню
дохода, семейному составу, форме оплаты
путевки и предшествующему опыту.
2. Лица
с более высоким уровнем дохода оказались
менее удовлетворены, чем остальные
отдыхающие.
3. Более строго подходили к
оценке отдыха и лица, оплачивающие путевки
за полную стоимость, а также семейные
пары.
4. Предшествующий опыт в целом
играет положительную роль в восприятии
качества лечения.
ЛИТЕРАТУРА
1.
Амбарцумян С.Ю. Формирование инновационной
модели управления санаторно-курортным
комплексом (на примере ЗАО "Русь"): Дис.
...канд. экон. наук. - М., 2003. - 166 с.
2. Берлин
С.И. Формирование экономического
потенциала рекреационной зоны: На примере
Краснодарского края: Автореф. дис. ...д-ра
экон. наук. - СПб., 1998. - 34 с.
3. Боков М.,
Ветитнев А., Попков В., Угрюмов Е., Шаповалов
В. Менеджмент в санаторно-курортных
организациях / Под науч. ред. М.А.Бокова. В 3-х
частях // Учебное пособие для студентов по
специальности 0611 "Менеджмент". - СПб.:
СПбГУЭФ, 2001. - 230 с.
4. Бондаренко В.Н.
Закономерности формирования и управления
конкурентным статусом санаторно-курортной
организации: Дис. ...канд. экон. наук. - Сочи,
2003. - 213 с.
5. Брыкалов В.Н. Маркетинговые
исследования спроса и предложения на рынке
санаторно-курортных услуг: Автореф. дис.
...канд. экон. наук. - Сочи, 2004. - 23 с.
6.
Быкова О.Н. Методы обоснования стратегии
развития санаторно-курортных комплексов
региона на основе экономико-математических
моделей: Автореф. дис. ...канд. экон. наук. -
Кисловодск, 2003. - 27 с.
7. Валько Т.Н.
Медико-экономическое обоснование,
разработка и реализация оптимальных
стоимостных характеристик
санаторно-курортного лечения и отдыха
рекреантов в здравницах России: Автореф.
дис. ...канд. мед. наук. - М., 2001. - 18 с.
8.
Варваштян А.О. Совершенствование рыночных
инструментов в управлении
санаторно-курортным комплексом: Автореф.
дис. ...канд. экон. наук. - Кисловодск., 2003. - 27
с.
9. Ветитнев A.M., Боков М.А., Угрюмов Е.С.
Конкурентоспособность санаторно-курортных
организаций. - Сочи: РИО СГУТиКД, 1999. - 95 с.
10. Ветитнев A.M. Маркетинг
санаторно-курортных услуг // Учебное
пособие. - М.: Медицина, 2001. - 224 с.
11.
Ветитнев A.M. Некоторые подходы к оценке
рынка санаторно-курортных услуг //
Практический маркетинг. - 2002. - N 11. - С. 8-15.
12. Ветитнев A.M. Удовлетворенность
потребителей как главный элемент качества
санаторно-курортных услуг // Стандарты и
качество. - 2004. - N 7. - С. 54-57.
13. Винюхин А.Ю.
Научное обоснование развития и
совершенствования деятельности
санаторно-курортных учреждений
регионального значения и их потребность в
ресурсах: Автореф. дис. ...канд. мед. наук. -
Рязань, 2003. - 20 с.
14. Голубков Е.П.
Маркетинговые исследования: теория,
практика, методология. Маркетинг и
менеджмент в России и за рубежом. - М.:
"Финпресс", 1998. - 416 с.
15. Голубчикова Л.А.
Санаторно-курортный комплекс Российской
Федерации: социологический анализ: Дис.
...канд. социол. наук. - М., 2004. - 166 с.
16.
Гордышев И.А. Методические основы
управления формированием и развитием
санаторно-курортного комплекса региона.
Дис. ...канд. экон. наук. - Махачкала, 2001. - 142
с.
17. Гузева А.В. Внутренний маркетинг в
управлении организациями сферы услуг (на
примере санаторно-курортной отрасли):
Автореф. дис. ...канд. экон. наук. - Сочи, 2004. - 23
с.
18. Демченко В.А. Маркетинг в
управлении социально-экономическим
развитием региона с туристско-курортной
специализацией: Автореф. дис. ...канд. экон.
наук. - Сочи, 2004. - 23 с.
19. Джанджугазова
Б.А. Применение маркетинговых стратегий на
предприятиях санаторно-курортного
комплекса (на примере города Сочи): Дис.
...канд. экон. наук. - М., 2000. - 164 с.
20.
Другова М.Ю. Экономическая оценка рынка
рекреационных услуг Московского региона:
Дис. ...канд. экон. наук. - М., 1997. - 371 с.
21.
Дурович А., Анастасова Л. Маркетинговые
исследования в туризме // Учебно-практ.
пособие. - М.: Новое знание, 2002. - 348 с.
22.
Жуков А.Н. Совершенствование управления
гостиничным предприятием на основе
маркетингового подхода к повышению
качества обслуживания: Автореф. дис. ...канд.
экон. наук. - Сочи, 2004. - 23 с.
23. Журавлев
В.В. Формирование системы управления
качеством санаторно-курортного продукта:
Автореф. дис. ...канд. экон. наук. - Сочи, 2003. - 22
с.
24. Иванов Е.М., Шварева Н.И. Оценка
качества санаторно-курортной помощи. -
Владивосток: Изд. Дальневосточного ун-та,
2000. - 159 с.
25. Истошин Н.Г. Научное
обоснование оптимизации деятельности
санаторного комплекса курортного региона:
Автореф. дис. ...д-ра мед. наук. - М., 2001. - 48 с.
26. Карпова Г.Л., Скрыпкин В.К. Маркетинговые
исследования рынка курортно-туристских
услуг. - СПб.: СПбГУЭФ, 1998. - 18 с.
27.
Калмыкова Н.В. Маркетинговое обеспечение
формирования и реализации целевой
комплексной программы развития
восстановительной медицины: Автореф. дис.
...канд. экон. наук. - Сочи, 2003. - 19 с.
28.
Каракозов О.В. Совершенствование
управления рекреационных предприятий на
основе развития рыночных технологий:
Автореф. дис. ...канд. экон. наук. - М., 2003. - 22
с.
29. Клепова Н.В. Теоретические и
практические аспекты оценки
конкурентоспособности
санаторно-курортного продукта: Автореф.
дис. ...канд. экон. наук. - Сочи, 2003. - 23 с.
30.
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг.
Гостеприимство и туризм // Учебник для вузов
// Пер. с англ. / Под ред. Р.Б.Ноздревой. - М.:
ЮНИТИ, 1998. - 787 с.
31. Кортунов А.П.
Организационно-экономические основы
управления развитием санаторно-курортного
комплекса региона (на примере субъекта
Федерации): Дис. ...канд. экон. наук. - СПб, 2001. -
203 с.
32. Криворучко Л.В., Криворучко В.И.,
