Статья. "современная концепция маркетинга санаторно-курортных услуг"(а.м.ветитнев)("менеджер здравоохранения" n 3, 2005)
"Менеджер здравоохранения" N 3,
2005
СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА
САНАТОРНО-КУРОРТНЫХ УСЛУГ
Первые работы,
посвященные маркетингу
санаторно-курортных услуг, появились в
начале 90-х годов (А.А.Сарян, 1994; Г.М.Романова и
соавт., 1995). Либерализация экономики в
середине 90-х годов вызвала в
санаторно-курортной отрасли разрушение
вертикальных командных связей,
децентрализацию сбыта рекреационных услуг,
ликвидацию дотационного механизма
ценообразования и сформировала рынок
санаторно-курортных путевок, что сделало
востребованным применение в управлении
здравницами соответствующих рыночных
концепций, одной из которых является
концепция маркетинга. Поэтому, начиная с 1997
года, интенсивность исследований в сфере
курортного маркетинга резко возросла и к
настоящему времени насчитывается более 100
диссертационных работ по данному вопросу,
выполненных специалистами разных отраслей
(медиками, экономистами, социологами,
психологами, географами).
Эти работы
можно сгруппировать по восьми основным
направлениям (рис. 1). Наибольшее число работ
было выполнено по проблемам рынка
санаторно-курортных услуг и его
регулированию на государственном (Боков
М.А., 2001; Ветитнев А.М., 2002; Голубчикова Н.А.,
2004; Каракозов О.В., 2003; Криворучко Л.В. и
соавт., 1997, 2000; Огурцов А.Н., 2000; Островерхов
А.В., 1996; Разумов А.Н. и соавт., 1997-2004; Яковенко
Г.В. и соавт., 2000) и региональном уровнях
(Амбарцумян С.Ю., 2003; Берлин С.И., 1998; Быкова
О.Н., 2003; Варваштян А.О., 2003; Винюхин А.Ю., 2003;
Гордышев И.А., 2001; Демченко В.А., 2004;
Джанджугазова Е.А., 2000; Другова М.Ю., 1997;
Кортунов А.П., 2001; Семеняк Н.Г., 1999;
Шарафутдинов В.Н., 2000). Следует отметить, что
большинство этих работ не были посвящены
специально маркетингу, а рассматривали
главным образом проблемы управления
отраслью. Тем не менее, хотелось бы отметить
монографии Г.А.Карповой с соавторами по
анализу курортного рынка, диссертации
С.И.Ручки по рынку курортных услуг
Московского региона и В.Н.Брыкалова по
методологии исследования спроса и
предложения на санаторные услуги. Большое
практическое значение имеет работа,
выполненная в Казани под руководством
Н.В.Калмыковой по маркетинговому
обеспечению республиканской ЦКП развития
восстановительной медицины.
Рис. 1.
Основные направления научных
исследований
в сфере
санаторно-курортного маркетинга
----------------------¬ ------------------------¬
¦Теоретические основы ¦ ¦Формирование
санаторно-¦
¦курортного
маркетинга¦ ¦ курортного продукта ¦
L---------------------- L------------------------
/ /
/
--------------------------¬ /
-----------------------¬
¦Методология
маркетинговых¦<-----¬ /
--->¦Конкурентноспособность¦
¦
исследований ¦ -----+---------+-¬ ¦ и качество
санаторно-¦
¦ ¦ ¦
Направления ¦ ¦ курортных услуг ¦
L-------------------------- ¦ научных ¦
L-----------------------
¦
исследований ¦
L----T--------T---
¦ / ¦
--------------------------¬ ¦ / ¦ ----------------------¬
¦Изучения рынка курортных ¦ ¦ / ¦ ¦
Ценообразование ¦
¦услуг и его
регулирование¦<------/ L---->¦ на
курортные ¦
¦ на государственном и ¦
/ ¦ услуги ¦
¦
региональном уровнях ¦ / ¦
¦
L-------------------------- /
L----------------------
/ /
------------------------¬ ----------------------¬
¦Внутренний маркетинг ¦ ¦
Продвижение ¦
¦и управление
персоналом¦ ¦ санаторно-курортного¦
¦ санаторно-курортных ¦ ¦ продукта
¦
¦ организаций ¦ ¦
¦
L------------------------
L----------------------
По организации
маркетинговых исследований следует
отметить работы А.Дуровича и Л.Анастасовой,
профессора Л.В.Криворучко, М.А.Бокова,
В.К.Скрыпкина. Специально методологии
маркетинговых исследований была посвящена
диссертация С.А.Чудиновских.
Теоретические аспекты формирования
курортного продукта нашли отражение в
исследованиях А.М.Ветитнева ("Концепция
мультиатрибутивного санаторного
продукта"), Г.М.Романовой ("Доминантные и
рецессивные услуги"), а также в практических
подходах, разрабатываемых под руководством
С.П.Шпилько (Проект "Санкуртур").
Значительное число работ было посвящено
разработке проблем конкурентоспособности
и качества санаторно-курортных услуг. В
этом плане хотелось бы отметить
единственную монографию по оценке
конкурентоспособности здравниц с позиций
удовлетворенности потребителей
А.М.Ветитнева с соавторами (1999), а также
диссертации Н.С.Матющенко, В.Н.Бондаренко и
С.Г.Стремоусова. Проблемам качества
курортных услуг посвящены работы
В.В.Журавлева, Е.М.Иванова, Н.В.Клеповой,
А.Н.Жукова.
В нескольких работах
рассматривались вопросы ценообразования
на санаторные путевки. Прямо эта проблема
анализируется в диссертации Т.Н.Валько.
Работа В.И.Лимонова по управленческому
учету в здравницах также имеет раздел по
формированию цены. Нормативный подход к
ценообразованию продемонстрировал
Н.Г.Истошин.
Отдельные работы были
посвящены вопросам внутреннего маркетинга
и управления персоналом (Гузева А.В., 2004;
Серебренникова И.Ю., 2003) и только одна
диссертация - маркетинговым коммуникациям
(Токовой Л.В., 2003).
К сожалению,
большинство работ по маркетингу
санаторно-курортных услуг касаются лишь
отдельных аспектов его использования.
Ранее нами (1997-2001) была сформулирована
концепция санаторно-курортного маркетинга,
однако дальнейшее осмысление ее сущности
внесло некоторые серьезные изменения в
первоначальные теоретические
построения.
Курортный маркетинг как
концепция управления рекреационным
предприятием, в отличие от его
использования как вспомогательной функции
по обеспечению производства и сбыта
санаторно-курортных услуг, делает упор на
ориентацию всей совокупности
хозяйственных функций курортного
предприятия (производственной,
снабженческой, сбытовой, кадровой,
финансовой и т.п.), на удовлетворение
конкретного рыночного спроса различных
социальных групп рекреантов, а потому и на
учет рыночной конъюнктуры, изучение
потребностей покупателей
санаторно-курортных услуг. Курортный
маркетинг в этом случае является
основополагающей, целевой функцией,
которая определяет все аспекты
деятельности конкретной здравницы.
При
этом курортный маркетинг начинает
определять всю содержательную
деятельность рекреационного предприятия, а
потому он превращается из обычной
хозяйственной функции предприятия в само
содержание, сущностную черту
функционирования санаторно-курортной
организации, стремящейся к удовлетворению
потребностей пациентов и получению
максимально возможной прибыли. Обобщенная
схема ингредиентов маркетинговой
управленческой системы в
санаторно-курортной отрасли представлена
на рис. 2.
Рис. 2. Содержание управленческой
концепции
курортного маркетинга
--------------------------------¬
/¦ Деятельность СКО ¦
Информационный маркетинг / ¦ Цели СКО
¦ Корпоративный маркетинг
/ ¦Концепция курортного
маркетинга¦
/
L--------------------------------
/
/ /
-------------------------¬
¦ -------------------------------¬
¦Информационный комплекс ¦ Внутренний ¦
маркетинг ¦ Маркетинговый комплекс
¦
L------------------------- ¦
L-----T--T---T--------T------T--
/ /
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦
¦ / ¦ ¦ ¦ ¦
¦
/ / -------------------¬
¦ ¦ ¦ ¦ ¦
--------------¬ -------------¬
¦ ¦<-------------- / ¦ ¦ /
¦Маркетинговые¦ ¦ Вторичная ¦ ¦
¦ ----------¬ ¦ ¦ -----------¬
¦исследования ¦ ¦ информация ¦ ¦
¦ ¦ Продукт ¦ ¦ ¦ ¦ Сбыт ¦
L-------------- L------------- ¦ Персонал ¦
L---T------ ¦ ¦ L-------T---
/ /
¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦ ¦ ¦ ¦ ¦
/ / ¦
--- - - + - - - - - - + - - -¬ ¦
¦ ¦ ---------¬ ------------¬ ¦
L-------T----------- ¦ ¦ Цена ¦
¦Продвижение¦ ¦
¦ -----------¬ -----------¬ ¦
¦ ¦ L--------- L------------ ¦
¦Сбыт рынка¦ ¦ Реклама ¦ ¦
¦ ¦
¦ L----------- L-----------
¦ ¦ L--------------T---------------
¦
/
¦ ----------¬ -----------¬ ¦ ¦
----------------------------------¬
¦ Продукт ¦
¦Конкуренты¦ Интерактивный ¦ маркетинг
¦Комбинация для рыночных сегментов¦
¦ L---------- L----------- ¦ ¦
L------------------T---------------
¦ ¦
L- - - - - - - T - - -
- - - - ¦ ¦
¦ /
¦
¦ ------------------¬
¦
L---------------------+
Потребитель ¦<-----------------------------
L------------------
------------------------¬
<---- ¦
Внешняя среда ¦ ---->
L------------------------
Важнейшим организующим
элементом системы является ее
подчиненность определенной цели, где цель
выступает в виде образа желаемого будущего,
то есть определенной модели состояния, на
которую направлено функционирование
системы.
Центральная идея
санаторно-курортного маркетинга - это
встреча между возможностями (предложением)
рекреационного предприятия и
потребностями (спросом) клиентов для того,
чтобы осуществить цели санаторно-курортной
организации (СКО), прежде всего получения
прибыли. Однако часто цели СКО не
ограничиваются получением прибыли, а
представляют собой сложное сочетание
различных целевых установок, формирование
которых определяется разнообразными
факторами внешней и внутренней среды.
К
таким целям можно отнести:
- удержание
своих позиций на рынке курортных услуг
(стратегия выживания);
- проникновение
на новые рынки (стратегия роста);
-
получение сверхвысоких прибылей (стратегия
"снятия сливок");
- диверсификация
продукта;
- социальные цели.
Понятно,
что цели маркетинга и определенные на этой
основе задачи вытекают и соответствуют
главным целям организации.
Поскольку
потребители курортных услуг устанавливают
и индивидуализированные требования к
рекреационному продукту, его качественным
характеристикам, присущему ему набору
потребительских свойств, служба маркетинга
СКО должна проводить систематические
исследования как самих потребителей, так и
конъюнктуры рынка, деятельности
конкурентов, анализа собственных
возможностей и эффективности мероприятий
продвижения. Исходя из полученной
информации, осуществляется ориентация всей
хозяйственной деятельности СКО на
удовлетворение рыночного спроса.
Эта
ориентация достигается формированием
маркетингового комплекса, классическими
элементами которого являются так
называемые "4Р" (E.J.McCarthy):
- совокупность
свойств выпускаемого продукта (product);
-
ценообразование (price);
- доведение
продукта до потребителя (place);
- система
продвижения продукта (promotion).
Ф.Котлер
определяет комплекс маркетинга как "...набор
поддающихся контролю переменных факторов
маркетинга, совокупность которых фирма
использует в стремлении вызвать желаемую
ответную реакцию со стороны целевого
рынка".
Следует отметить, что
большинство исследователей, занимающихся
вопросами маркетинга в сфере услуг, считают
возможным дополнительно к классическим
рассматривать еще три элемента: персонал
(people), материальные свидетельства (physical
evidence) и способ предложения услуг (process).
Такой подход авторы объясняют
специфическими особенностями сферы услуг
(неразрывность процесса производства услуг
и их потребления, изменчивость качества,
неосязаемость и несохраняемость),
отличающими их от материального
производства.
По нашему мнению, в
санаторно-курортном маркетинге оправдано
присоединение к классическому marketing-mix
только пятого элемента - персонала,
поскольку действительно в оказании
курортных услуг роль хорошо обученного и
мотивированного персонала чрезвычайно
велика.
Материальные свидетельства, к
которым относят состояние интерьеров,
внешний вид здания и территории, мебель,
оборудование, по нашему мнению, являются
составной и неотъемлемой частью
санаторно-курортного продукта (СКП), так же,
как и способ предложения услуг (разные
варианты обслуживания).
Таким образом,
комплекс курортного маркетинга составляют
пять основных элементов (product, price, place, promotion,
people), формируемых после проведения
маркетинговых исследований, анализа
полученной информации, разработанной на
этой основе программы маркетинга,
определения позиции рекреационного
продукта на рынке и направляемой затем для
воздействия на определенный рыночный
сегмент.
Следует отметить, что
маркетинг в сфере санаторно-курортных
услуг включает в себя внешний, внутренний и
интерактивный маркетинг. Внешний маркетинг
определяет работу санатория по
формированию цен, реализации путевок,
продвижению санаторных услуг. Внутренний
маркетинг включает в себя весь комплекс
взаимоотношений администрации СКО
