СТАТЬЯ. "ЧТО О НАС ДУМАЮТ НАШИ КЛИЕНТЫ? ИЗУЧАЕМ МНЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ АПТЕКИ"(И.М.Журавлева)("Экономический вестник фармации" n 6-7, 2005)
процесс. После каждого вопроса следует
указать альтернативные ответы, чтобы
потребителям не приходилось ничего
придумывать самим - достаточно отметить
галочкой выбранный вариант. Кроме того, к
анкете желательно приложить конверт с
марками и адресом компании.
К сожалению,
затраты на организацию такого общения
существенны, а отклик мал - всего 3-5%. К тому
же надо учитывать, что эти данные не будут
репрезентативными.
- На призывы
заполнить и отправить анкету, как правило,
откликается мало людей с активной
жизненной позицией. На почту не поленятся
сходить либо крайне недовольные
потребители, либо те, кому просто нечего
делать. Делать глобальные выводы на основе
анализа отзывов этих клиентов нельзя.
Поэтому на деньги, которые можно потратить
на такое анкетирование, лучше заказать
исследование у специализированной
компании.
При формировании выборки
специалисты маркетинговых агентств
соблюдают условие случайного подбора
респондентов, Поэтому все психологические
типы потребителей в ней представлены
равномерно.
На примерах.
Ставка на
постоянного клиента в аптеке "Спрей".
Как показывает анкетирование посетителей
аптеки "Спрэй" N 3, бывшей городской аптеки
МУП N 174, присоединившейся к аптечной сети
"Спрэй" в 2001 г., 80% из них относят себя к
категории постоянных покупателей.
"Потребитель - тот, кто приносит нам свои
желания, - говорит зав. аптекой. - Мы
полностью удовлетворяем спрос населения в
ЛС, предметах ухода за больными, детских
товарах. Предусмотрена индивидуальная
работа с клиентами и система частных
заказов. При необходимости покупатели
могут воспользоваться услугами справочной
службы сети".
Ассортимент - 9 тыс.
наименований, в т.ч. 3,5 тыс.
парафармацевтики: семь линий лечебной
косметики, товары для детей и для здоровья,
медицинские приборы - размещен на витринах
аптеки по всем правилам мерчандайзинга.
Ставка на парафармацевтику не случайна.
Розничная наценка на ЛС в Рязанской области
составляет 25% от оптовой цены, поэтому
сопутствующие товары, привлекая новых
посетителей, приносят аптеке значительную
выгоду.
"Зачем продавать то, чем торгует
весь рынок? Мы должны постоянно предлагать
что-то новое, опережая спрос и...
конкурентов", - утверждает генеральный
директор аптечной сети "Спрэй". Поэтому
ассортимент постоянно пополняется
новейшими ЛС, например, Перфтораном - так
называемой голубой кровью, искусственным
кровезаменителем. Благодаря наличию в
аптечной сети производственного отдела в
аптеке "Спрэй" N 3 можно заказать
экстемпоральные ЛС, а также приобрести
лекарственные формы внутриаптечной
фасовки.
8. ИНТЕРНЕТ-ОПРОСЫ
К пассивным
формам сбора мнений потребителей относится
организация общения через Интернет. Его
привлекательность для клиентов
заключается в том, что "на расстоянии" они
могут не спеша сформулировать свой вопрос,
жалобу или предложение. Компании, имеющие
свой сайт в Интернете, могут использовать
следующие инструменты обратной связи с
клиентами:
- Формы для отправки
сообщений. С их помощью посетитель сайта
может отправить свое сообщение на почтовый
ящик компании.
- Гостевая книга. Она
позволяет отвечать на вопросы, поступающие
от потребителей.
- Форум. Благодаря ему,
можно узнать мнение клиентов о компании и
ответить на их вопросы.
- Чат. Это "живое"
общение между посетителями сайта.
Анализируя неформальную информацию,
которой обмениваются потребители, легче
увидеть недостатки в работе компании.
-
Голосование. Клиентам задается какой-то
вопрос, связанный с товарами, услугами
компании или ее новыми инициативами, и
предлагается их оценить.
Однако,
несмотря на обилие возможностей,
использование Интернета эффективно далеко
не всегда.
- Действенным общение через
Интернет может быть только тогда, когда
ваши целевые потребители являются его
активными пользователями.
9. ВНЕДРЯЕМ
ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
Программа
лояльности - это комплекс мероприятий,
направленных на удержание постоянных
клиентов и формирование их приверженности
к марке, услуге, товару и т.д.
Цель
программы: расширение, рост и удержание
приверженцев.
Расширение означает
возможность компании увеличить количество
клиентов за счет их переманивания от
конкурентов.
Рост означает увеличение
уровня расходов клиента, когда он чаще
пользуется услугами компании (приобретает
импульсивные покупки).
Удержание -
способность предотвращать переход
потребителей к конкурентам.
ЭТАПЫ
РАЗРАБОТКИ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
1)
Формирование базы покупателей.
2)
Определение критериев выбора постоянных
клиентов.
3) Формирование базы
постоянных клиентов.
4) Сбор информации
о данной аудитории.
5) Разработка
привлекательного предложения.
6)
Апробация программы.
7) Анализ на
предмет уровня привлекательности
программы и ее экономической
жизнеспособности.
8) Адаптация
программы исходя из проведенного
анализа.
9) Запуск программы.
Контроль.
10) Установление обратной
связи с участниками программы.
10 СПОСОБОВ
ПРЕВРАЩЕНИЯ КЛИЕНТОВ В ВАШИХ
ПРИВЕРЖЕНЦЕВ
1) Выдаем дисконтные
карточки, которые дают право........
2)
Проводим анализ.
3) Формируем мнение у
покупателя "Я - номер Первый".
4) Пишем
письма. Звоним.
5) Помним все о нашем
клиенте.
6) Даем особые привилегии.
7)
Обращаемся по особенному.
8)
Предоставляем эксклюзивные номера
телефонов.
9) Даем гарантии.
10)
Опрашиваем клиентов с целью определения их
новых желаний.
Программа лояльности
Аптеки гормональных препаратов "Постоянный
клиент"
Причина создания программы:
интенсивная конкуренция;
недостаточное
количество потенциальных клиентов.
Программа "Постоянный клиент" создана на
основе традиционной стимулирующей
программе, которая состоит из 2-х
подпрограмм:
Дисконтная программа
мотивирует к покупке аудиторию клиентов с
невысоким уровнем дохода.
Бонусная
программа ориентирована на аудиторию
состоятельных представителей среднего
класса.
Комплексная реализация 2-х
программ позволяет задействовать
различные стимулы - дисконт - материальные
стимулы, бонус - эмоциональные и
психологические стимулы.
Дисконтная
программа представляет собой
накопительную систему скидок от 1 до 15%.
Бонусная программа представляет собой
вовлечение постоянных клиентов (клиенты
достигшие 15% скидки) в процесс игры. Пример,
обмен накопленных условных денег на
желаемый подарок, который клиент
"заработал".
Измерение успеха программы
лояльности
Степень успеха = поведение +
отношение клиента
Измерение поведения
клиента определяется путем сравнения
среднего размера покупки и частоты
посещений аптеки участника программы со
средним размером покупки и частотой
посещения случайной контрольной группой
покупателей, не участвовавших в
Программе.
Измерение отношения клиента
определяется путем опросов
непосредственно в аптеке. Опросы
целесообразно проводить 2 раза в год и в
идеале они должны ставиться перед
случайной выборкой покупателей -
участниками программы и контрольной
группой.
Помните - сегодняшнее лояльное
покупательское отношение дает завтрашние
продажи!
10. ПОЧЕМУ ТАК ВАЖНА ОБРАТНАЯ
СВЯЗЬ?
- Чтобы усовершенствовать уже
существующие товары и услуги.
- Чтобы
иметь ориентиры для разработки новых видов
продукции.
- Чтобы получить ответ на
вопрос: "Кто наш целевой потребитель?".
-
Чтобы глубже изучить мотивы покупок и
привычки потребителей.
- Чтобы понять
потребности клиентов и выявить их
ожидания.
- Чтобы оценить
удовлетворенность клиентов качеством
товаров (услуг), обслуживанием, условиями
работы компании.
- Чтобы разрабатывать
такие рекламно-информационные материалы,
которые действительно заинтересуют
потребителей.
- Чтобы выбрать каналы
распространения рекламы.
11. ПРОВЕДЕНИЕ
ИНТЕРВЬЮ
Интервью позволяет получить
максимальное количество информации,
включая невербальную. С помощью
анкетирования можно узнать
преимущественно сформировавшееся мнение
(либо отсутствие такового), интервью же
предполагает получение информации о
реакции, мотивации. Например, ответы на
вопросы, видели ли респонденты рекламный
ролик того или иного препарата, повлиял ли
он на принятие решения о покупке или нет -
можно получить и при проведении
анкетирования. Если же необходимо выяснить,
ЧТО ИМЕННО понравилось в рекламе препарата,
ПОЧЕМУ потребители так или иначе реагируют
на рекламные сообщения, ЧТО заставляет
провизора рекомендовать или не
рекомендовать ваш препарат посетителям
аптеки, - имеет смысл использовать
интервью.
Личное интервью - это
индивидуальная беседа с людьми дома, на
работе, на улице, в аптечном учреждении и
т.д. Продолжительность такого интервью - от
нескольких минут до нескольких часов.
Проводится оно, как правило, специалистом в
области коммуникативных процессов (обычно
психологом). Часто при проведении
длительных (глубинных) личных интервью
респонденту выплачивается определенная
компенсация за потраченное время.
На
групповое интервью приглашаются 8-12 человек
для беседы в непринужденной обстановке о
товаре, услуге, организации. Ведет интервью
специально подготовленный модератор, и
именно его профессионализм в большей
степени определяет, насколько эффективно
пройдет интервью. Разговор начинают с общих
вопросов, затем переходят к более
конкретным. Поощряется открытое
обсуждение. В ходе интервью модератор
стремится сфокусировать внимание
участников на теме интервью (например,
новая упаковка лекарственного препарата,
ее преимущества и недостатки), что и дало
рабочее название данному методу -
фокус-группа. Беседу записывают на видео,
при составлении и расшифровке видео
следует учитывать как вербальную, так и
невербальную реакцию.
12. КТО ПРОВЕДЕТ
ИССЛЕДОВАНИЯ?
Проведение маркетинговых
исследований - специфическая услуга,
которая носит скорее интеллектуальный,
нежели материальный характер. Поэтому едва
ли не главный фактор, от которого зависит
успех проведения исследования, то есть
получение максимально объективных и
достоверных данных о мнении и реакции
рядовых потребителей или экспертов (врачей,
фармацевтов, провизоров), - профессионализм
тех, кто проводит исследование.
Практика показывает, что попытки
реализации качественного маркетингового
исследования "своими силами", как правило,
заканчиваются не очень удачно. Оптимальным
выбором в данном случае является обращение
в специализированное агентство, сотрудники
которого помогут вам не только
непосредственно провести "полевые"
исследования или фокус-группы, но и более
четко сформулировать его цели, конкретные
вопросы, избрать приемлемый метод
исследования (см. выше), обработать
результаты и дать их толкование в случае
необходимости. Кроме того,
специализированные агентства обеспечат
вас необходимой техникой и оборудованием
для проведения фокус-групп или глубинных
интервью.
При выборе агентства
необходимо обратить внимание на три
основных фактора. Во-первых, опыт и
репутация агентства: лучшие компании,
специализирующиеся в этой области,
способны предоставить информацию о
подобных проектах, реализованных ранее,
рекомендации клиентов. При проведении
исследований потребительской аудитории в
сфере фармации и медицины важную роль
играет тот факт, есть ли в распоряжении
агентства специально подготовленный
персонал.
Наконец, стоимость проведения
исследования - в данном случае необходимо
искать "золотую середину". Слишком низкие
цены на услуги подобного рода, как правило,
свидетельствуют о посредственном качестве
сбора и обработки результатов. В то же время
самые высокие расценки при проведении
маркетинговых исследований существуют в
украинских офисах крупных международных
рекламных агентств, многие из которых
впоследствии передают эту работу
субподрядчику, который выполняет ее с тем
же качеством, но по более низким
расценкам.
Эксперт ЭВФ, провизор
И.М.ЖУРАВЛЕВА
