СТАТЬЯ. "ЧТО О НАС ДУМАЮТ НАШИ КЛИЕНТЫ? ИЗУЧАЕМ МНЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ АПТЕКИ"(И.М.Журавлева)("Экономический вестник фармации" n 6-7, 2005)
¦
+---------------+---+----+--+---+--+---+--------------+---+--+---+
¦И
т.д. ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦
¦
L---------------+---+----+--+---+--+---+--------------+---+--+----
Затем
покупателя просят оценить важность каждого
утверждения по шкале от 1 до 3 (справа). Часто
бывает, что, когда покупатель дает интервью,
он выражает неудовлетворенность, например
ассортиментом, но на самом деле ассортимент
не так важен для него.
КАК ВЫГЛЯДИТ
ДИАГРАММА?
Приводим пример диаграммы
степени удовлетворенности покупателей,
составленной для такой группы посетителей
аптеки, как "домохозяйки, проживающие в
определенном районе, имеющие семью из 4
человек" (табл. 2).
Таблица 2
Диаграмма
степени удовлетворенности
покупателей
аптеки
--------------T----------------T----------------T----------------¬
¦ Утверждение ¦ Не ¦ Удовлетворены
¦Важность, сумма ¦
¦ ¦
удовлетворены ¦ ¦ баллов ¦
¦ +----T----T------+----T-----T-----+ ¦
¦
¦ 1 ¦ 2 ¦ 3 ¦ 4 ¦ 5 ¦ 6 ¦ ¦
+-------------+----+----+------+----+-----+-----+----------------+
¦Ассортимент ¦ ¦ 130
¦
¦(выбор) +-------------------------/-------+
¦
¦ ¦ / ¦
¦
+-------------+ /
+----------------+
¦Интерьер ¦ /
¦ 126 ¦
¦
+-------------------/----/--------+ ¦
¦ ¦
/ ¦ ¦
+-------------+
/ / +----------------+
¦Уровень цен ¦
/ ¦ 88 ¦
¦
+---------------------------------+ ¦
¦ ¦
/ ¦ ¦
+-------------+
+----------------+
¦Высокая ¦
¦ 73 ¦
¦квалификация
+--------------------------------+ ¦
¦персонала
¦ ¦ ¦
+-------------+
+----------------+
¦Короткие
¦ ¦ 63 ¦
¦очереди
+---------------------------------+ ¦
¦
¦ ¦ ¦
L-------------+---------------------------------+-----------------
Общее
число ответов __________________________
Ответы в
группе ______________________________
Для построения
графика используется средний балл оценок
(по каждому утверждению), а в колонке
важности указывается суммарный показатель
важности (по каждому утверждению).
Заметьте, что перечень утверждений
начинается с наиболее важных позиций, а
заканчивается наименее важными.
ЭЛЕМЕНТЫ
РАСШИФРОВКИ ДИАГРАММЫ
Приведенная
диаграмма показывает, что эта группа
покупателей вполне удовлетворена
ассортиментом, давая этому утверждению в
среднем оценку 5 по шестибалльной шкале. На
фоне позитивной оценки такого важного, по
мнению покупателей, показателя, как
"ассортимент", явным провалом выглядит
низкий средний балл по позиции
"интерьер".
Особое внимание следует
обратить на то, что важность позиции
"интерьер" оценивается покупателями почти
так же высоко, как и "ассортимент", с которым
все в порядке. Проблема "интерьер" стоит
достаточно остро, следовательно,
необходимо продумать и предпринять
необходимые действия по его изменению.
Диаграмма отражает ситуацию в аптеке по
сравнению с аптеками-конкурентами данного
района, потому что покупатели постоянно
меняют свое мнение о вашей аптеке под
впечатлением увиденного в других
аптеках.
Если рассмотреть результаты
опроса других групп покупателей, например
тех, кто может ходить в более дорогие
аптеки, кривая примет другую форму.
Имейте в виду, что, когда улучшают свою
работу ваши конкуренты, кривая на диаграмме
может резко переместиться влево, - ведь
теперь покупатели ожидают от вас более
высокого уровня обслуживания.
Ваша
аптека должна быть ЛУЧШЕ аптек-конкурентов,
а особенно по тем показателям, которые
считаются важными в среде покупателей!
Таким образом, изучение степени
удовлетворенности покупателей состоит из
четырех этапов:
1. разработка анкет;
2. проведение опроса покупателей;
3.
внесение данных в таблицы;
4.
интерпретация данных.
РАЗРАБОТКА
АНКЕТ
Часто руководители аптек задают
вопросы в анкетах о тех позициях, которые
тщательно проработаны. Ошибочный путь!
Полученная картина будет отражать "слишком"
положительное и не представит информацию о
слабых позициях аптеки.
Лучше
использовать жалобы покупателей и
инициативы, предпринятые конкурентами.
Например, если директору аптеки известно,
что покупатели постоянно жалуются на
качество обслуживания или на длинные
очереди, то именно эти позиции НЕОБХОДИМО
включить в анкету. Если в ближайшей аптеке
имеется хороший отдел
парафармацевтических товаров, в анкете
следует предусмотреть вопрос об
ассортименте вашей аптеки.
Правильно
поступают те руководители аптек, которые
пользуются помощью "особых групп"
покупателей. Так, директор аптеки
приглашает группу покупателей вечером на
чашку кофе и просит их высказаться обо всем,
что их не удовлетворяет при посещении этой
аптеки, а также о том, что, по их мнению,
требует улучшения. Обычно в результате
такой беседы получается подробный, длинный
список, дающий идеальную возможность для
выбора подходящих утверждений.
Уже
составленную анкету можно дополнить так
называемыми "открытыми" вопросами, чтобы
покупатель своими словами объяснил, что, на
его взгляд, в аптеке хорошо, что следует
улучшить.
Приведенные в табл. 3
утверждения были использованы в шести
аптеках Москвы и Московской области. Всего
было составлено 12 диаграмм степени
удовлетворенности покупателей.
Таблица
3
Некоторые утверждения для включения в
анкету
--------------------------------T--------------------------------¬
¦ Отрицательные утверждения ¦
Положительные утверждения ¦
+-------------------------------+--------------------------------+
¦Недостаточно чисто ¦Аптека чистая и
привлекательная ¦
+-------------------------------+--------------------------------+
¦Узкий ассортимент ¦Обширный
ассортимент ¦
+-------------------------------+--------------------------------+
¦Аптека обветшала ¦Современный
дизайн, мебель и ¦
¦
¦ремонт "с иголочки" ¦
+-------------------------------+--------------------------------+
¦Незаинтересованный персонал
¦Увлеченный, понимающий персонал ¦
+-------------------------------+--------------------------------+
¦Низкий уровень обслуживания ¦Высокий
уровень обслуживания ¦
+-------------------------------+--------------------------------+
¦Негативный опыт совершения
¦Положительный опыт совершения ¦
¦покупок ¦покупок
¦
+-------------------------------+--------------------------------+
¦Персонал мало знает о товарах ¦Персонал
хорошо осведомлен о ¦
¦
¦товарах и грамотно консультирует¦
+-------------------------------+--------------------------------+
¦Неудобные часы работы аптеки ¦Удобные
часы работы аптеки ¦
+-------------------------------+--------------------------------+
¦Товары заканчиваются слишком ¦Хороший
ассортимент товаров ¦
¦быстро
¦поддерживается весь день ¦
+-------------------------------+--------------------------------+
¦Неудобно передвигаться по ¦В аптеке
удобно передвигаться, ¦
¦аптеке
¦хорошо видны отделы и кассы ¦
+-------------------------------+--------------------------------+
¦Слишком длинные очереди ¦Отсутствие
очередей и потери ¦
¦
¦времени ¦
+-------------------------------+--------------------------------+
¦Недостаточно информации о
ценах¦Доступная, полная информация о ¦
¦ ¦ценах ¦
+-------------------------------+--------------------------------+
¦Ленивый, грубый, невежливый
¦Доброжелательный, отзывчивый ¦
¦персонал ¦персонал
¦
+-------------------------------+--------------------------------+
¦Слишком высокие цены ¦Цены ниже, чем
в других аптеках ¦
L-------------------------------+---------------------------------
Такие
исследования необходимо проводить
регулярно для того, чтобы знать, как лучше
соответствовать потребностям
покупателей.
По результатам
анкетирования аптек можно сделать
следующие выводы:
Абсолютное
большинство покупателей самым важным
считает то, насколько удобно расположена
аптека (74% опрошенных), на втором месте -
ассортимент медикаментов (63%).
Важно
отметить, что цене придается не самое
высокое значение - она лишь на 3 месте (о ее
важности упомянули 49% опрошенных).
Уровень обслуживания важен для трети всех
покупателей (34%), а для четверти (24%)
исследованных покупателей важна атмосфера
в аптеке. Наличие информационной службы,
часы работы аптеки, и расположение товаров
менее важны для покупателей аптек
(соответственно 19%, 17% и 9%).
Таким образом,
факторам, которые в состоянии изменить
руководство аптеки (ассортимент
медикаментов, уровень обслуживания, общая
атмосфера в аптеке, наличие информационной
службы, часы работы аптеки, расположение
товаров в торговом зале), придается со
стороны покупателей большое значение.
Факторы, на которые руководство аптек может
оказать меньшее влияние, неудобное
расположение аптеки (м.б. отчасти
компенсировано созданием удобной парковки,
развешиванием рекламных указателей,
созданием службы доставки) и цены (м.б.
снижены, например, путем создания для
оптовика выгодных финансовых и расчетных
условий), хотя и играют значительную роль,
но, как показало исследование, не являются
тотально доминирующими в глазах
покупателя.
На примерах обследованной с
помощью анкетирования аптеки.
В
среднем, по исследованной аптеке, эта
величина варьирует со средним размахом 3.05%
от минимальных 65% до 79%. Средний размах -
средняя по всем отклонениям от средней
величина, посчитанная по аптеке.
В
подавляющем большинстве
покупатели-клиенты аптеки проживают в
районе, где расположена аптека (около 3/4 от
общего числа - 77%).
По числу покупок в
аптеке, на первом месте стоят служащие (38%),
на втором месте пенсионеры - их примерно
вдвое меньше (20%). Далее - граждане, имеющие
рабочие специальности и неработающие,
которые составляют две примерно одинаковые
по численности группы покупателей
(соответственно 17% и 15%). Самые редкие
покупатели - учащиеся (около 10%). Самые
устойчивые по численности социальные
группы в целом по исследованной аптеке
составляют учащиеся и неработающие.
Велика вариация доли покупателей, имеющих
рабочую специальность (минимально - 12.5%,
максимально - до 24.3%) и пенсионеров (от 13.3% до
26%).
Как видно, социальный статус
покупателей аптеки наиболее стабилен.
Среди покупателей аптеки в целом лидируют
покупатели до 30 лет (31%). Граждане
предпенсионного и пенсионного возраста (от
51 года и старше) и от 31 года до 40 лет
составляют примерно одинаковые группы - 26% и
25% соответственно. Люди зрелого возраста
(41-50 лет), как правило, посещают аптеку реже
остальных - в среднем по исследованной
аптеке они составляют 18% от общей доли
покупателей.
Почти такое же большое
значение имеет средний размах у
покупателей до 30 лет - 6.81%.
Самую
"стабильную" из всех, в общем-то,
нестабильных групп, составляют покупатели
от 31 до 40 лет (средний размах все же
значителен - 3.95%, максимальная
наблюдавшаяся доля - 34.5%, минимальная - 13%).
В аптеке много покупателей, которые
посещают аптеку не чаще одного раза в месяц
- 46.74%. "Активных" посетителей (три раза в
месяц и чаще) - около 1/3 (33.93%), и 19.32% посещают
аптеку примерно два раза в месяц. Как и по
остальным срезам покупательских
характеристик, по аптеке вариация
наблюдается, и здесь она значительна -
средний размах составляет 7.82% для активных
посетителей, 6.98% - для редких посетителей и
2.96% - для тех, кто приходит в аптеку примерно
2 раза в месяц. Эти величины также
подтверждают тезис о высокой степени
индивидуальности позиционирования на
рынке исследованной аптеки.
6. "ГОРЯЧИЙ"
ТЕЛЕФОН
Один из эффективнейших способов
наладить прямое общение с клиентами -
организация "горячих телефонных линий".
- Очень часто в аптечных сетях организуются
справочные службы. Также необходимую
информацию о наличии лекарств в аптеках
города или конкретной сети можно получить в
Интернете. Кроме того, если в аптеках сети
проходит какая-то акция, то сотрудники
горячей линии рассказывают потребителям, в
чем ее смысл и каковы ее условия. Обычно на
"горячий" телефон поступает 300-500 звонков в
день. Принято считать, чтобы обработать
такое количество обращений, не обойтись без
организации call-центра. Однако ошибочно
думать, что "горячие линии" - это прерогатива
только крупных компаний. В небольших фирмах
телефонным общением с потребителями вполне
может заниматься один человек: секретарь
или менеджер по продажам. Главное, чтобы
сотрудник имел время для этой работы и был
соответствующим образом подготовлен к
общению.
При этом человеку, который
будет общаться с клиентами по телефону,
необходимо помочь, написав для него
примерный сценарий диалогов на все самые
распространенные случаи. И, кроме того,
необходимо разработать механизм обработки
собранных данных, чтобы можно было их
анализировать оперативно и точно. Если
компания работает на рынке массовых
товаров, идея прямого общения с директором
или президентом тоже может быть
реализована. Возможность обратиться к
главе компании напрямую ценится многими
потребителями, и у компании сразу возникает
ореол "открытой" и "заботящейся о клиентах".
Конечно, поговорить со всеми желающими по
телефону глава компании не сможет. Но
обращения могут поступать к нему и по
электронной почте.
7. ПИСЬМЕННОЕ
ОБЩЕНИЕ
Еще один пассивный путь
получения откликов от потребителей -
распространение анкет непосредственно с
товарами, производимыми компанией. Чтобы
люди охотнее заполняли и отсылали анкеты,
им нужно максимально облегчить этот
