СТАТЬЯ. "ЧТО О НАС ДУМАЮТ НАШИ КЛИЕНТЫ? ИЗУЧАЕМ МНЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ АПТЕКИ"(И.М.Журавлева)("Экономический вестник фармации" n 6-7, 2005)

"Экономический вестник фармации" N 6-7, 2005
ЧТО О НАС ДУМАЮТ НАШИ КЛИЕНТЫ?
ИЗУЧАЕМ МНЕНИЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ АПТЕКИ
Есть закон маркетинга: если идеальные представления аптеки об ассортименте и качестве обслуживания посетителей расходятся с реальным мнением потребителей, ей нечего делать на рынке. Только пристальное и постоянное изучение потребностей своих клиентов дает шанс на высокую и - главное - стабильную прибыль. В данной статье мы проанализировали различные способы обратной связи с покупателями аптечных сетей и других организаций розничной торговли и оценили возможность влияния результатов данных опросов на повышение качества обслуживания и эффективности retail бизнеса.
1. ЗАВЕДИТЕ "ЖАЛОБНУЮ КНИГУ"
Самый дешевый способ получить эту ценную маркетинговую информацию - положить на видном месте в аптеке "Книгу жалоб и предложений". Этот незаслуженно забытый многими способ общения с покупателями, широко использовавшийся в советское время, эффективен и в наши дни. Правда, чтобы у покупателей возникло желание оставить свой отзыв, необходимо завлечь их каким-нибудь ярким обращением. Например, в одной из московских аптек на обложке "Книги жалоб и предложений" написано: "И вам, и нам нужно хорошее, быстрое и компетентное обслуживание! Для нас важно ваше мнение!". В ответ на этот призыв покупатели часто записывают свои пожелания. Вместе с телефонной справочной службой "заказ лекарств", выпуском специализированной газеты для населения, организации пункта проката и консультаций повышенное внимание к качеству обслуживания посетителя - одно из приоритетов развития эффективной и конкурентоспособной аптеки.
На примерах.
Усовершенствованный вариант "Книги жалоб и предложений" - ящики, в которые покупатели могут опускать свои отзывы. Такие есть в каждом магазине ИКЕА. На них размещена фотография директора данного магазина и надпись: "Помогите нам стать лучше! Я буду рад узнать Ваше мнение о магазине. Что у нас хорошо? Что может быть лучше? Пожалуйста, напишите свои мысли и пожелания. Это поможет нам стать лучше". По словам руководителя департамента по связям с общественностью ИКЕА каждый магазин ежемесячно получает около 600 откликов. Основная их часть касается оценки работы торговых залов, около 40% - это пожелания покупателей по улучшению торгового обслуживания. Жалоб в месяц бывает немного - всего 5-6. Мы немедленно связываемся с недовольными покупателями, чтобы помочь им решить возникшие проблемы, - рассказывают в отделе маркетинга. - Что касается предложений, то все они внимательно рассматриваются и многие реализуются на практике. С их помощью мы действительно становимся еще лучше.
Реализация предложений потребителей играет еще одну важную роль. Инициаторам нововведений приятно, что вы учли именно их предложение. Это стимулирует их продолжать "диалог" с компанией и генерировать новые идеи. Абсолютный уровень замера мнений покупателей, получаемый с помощью книг предложений и ящиков для отзывов, невелик. Так, магазин ИКЕА в среднем посещает 200-300 тыс. человек в месяц. 600 откликов - это всего лишь 0,2-0,3%. Однако это не важно. Если предложение грамотное и его внедрение действительно улучшает обслуживание, то какая разница, сколько человек его внесло - пять или сто?
Впрочем, если стоит задача регулярно опрашивать большее число клиентов, то ящики для отзывов можно установить не только в самом магазине или офисе компании, но и в тех местах, которые часто посещают ваши целевые потребители.
2. АНКЕТИРОВАНИЕ
Наиболее распространенным методом проведения исследований мнения потребительской аудитории и экспертов в сфере медицины и фармации (врачей, провизоров, фармацевтов) является анкетирование.
Существуют различные виды анкетирования, которые можно классифицировать как по степени эффективности, так и по стоимости проведения. Самым дешевым и наименее эффективным является анкетирование по телефону. При этом даже если опрос осуществляется по известной базе телефонных номеров (например, справочнику телефонов аптечных учреждений), степень достоверности получаемой информации гораздо ниже, чем при проведении анкетирования "лицом к лицу". Последнее проводит в процессе личной встречи специально подготовленный интервьюер (сотрудник агентства маркетинга и рекламы) по заранее утвержденной заказчиком исследования анкете.
Среди других видов анкетирования можно выделить почтовое (в том числе при помощи анкет, которые публикуются в газетах и журналах), связанное с акциями прямого маркетинга (анкеты заполняются непосредственно в местах продаж при проведении различных презентаций, распространении фирменных сувениров и т.д.), экспресс-анкетирование (анкета содержит 1-3 вопроса), ряд других.
Анкетирование предполагает ответ респондента на четко сформулированные вопросы. При составлении анкет для проведения маркетинговых исследований преимущественно используют так называемые закрытые вопросы, то есть такие, которые предполагают один или несколько вариантов из предложенных ответов, либо открыто-закрытые - предполагающие как один или несколько вариантов из предложенных ответов, так и возможность собственного ответа (обычно под формулировкой "иное"). Примеры: "Применяли ли Вы когда-либо препарат А?" (варианты "да" или "нет", закрытый вопрос) или "Где Вы обычно приобретаете лекарственные препараты?" (варианты ответов "в аптеках по месту жительства", "в аптеках по месту работы", "в аптеках при лечебных учреждениях" или "иное", открыто-закрытый вопрос). Число собственно открытых вопросов, то есть таких, на которые должен быть дан ответ, сформулированный непосредственно респондентом, не должно превышать 2% от общего количества вопросов анкеты.
3. "ПАССИВНОЕ" АНКЕТИРОВАНИЕ
Опрос клиентов с помощью анкетирования может быть "пассивным" и "активным". В первом случае вы просто раскладываете анкеты в аптеке или магазине и ждете, когда ваши потребители сами проявят инициативу и захотят их заполнить. Основное преимущество "пассивного" метода - низкая стоимость. Если анкеты разрабатываются собственными силами, то тратиться приходится только на их печать. Однако у этого метода есть существенный недостаток.
- Отдача при "пассивном" анкетировании невысока. Скажем, в небольшой аптеке в день можно собрать 5-15 анкет. Больше эта цифра может быть только в тех местах, где дольше цикл ожидания: например, в банках или салонах красоты. Люди охотнее заполняют анкеты, когда им нечем заняться. Кроме того, количество анкет, которое можно собрать, напрямую зависит от потока посетителей. Если их много, то исследование, проведенное собственными силами, становится вполне репрезентативным. А собранные данные можно смело использовать для принятия управленческих решений.
На примерах.
Опрос посетителей активно используется крупными супермаркетами, специализированными магазинами, автосалонами и т.д. Есть возможность использовать анкетирование и в аптеках, что кстати уже сделали в сети "36,6" и некоторых других аптечных предприятиях.
Целью проведения анкетирования посетителей является определение целевой группы, на которую прежде всего необходимо ориентироваться при формировании ассортимента, ценовой и рекламной политики. Подобные опросные анкеты ставят своей целью выяснить достаток посетителей аптеки, их социальный статус и мотивацию, т.е. заходят ли они из любопытства, по дороге от метро, по пути в магазин, или целенаправленно. В результате анкетирования можно получить информацию о том, какой препарат приобретен, почему именно этот препарат, какие лекарства используют чаще всего и т.д. Опросы могут проводиться как в течение короткого промежутка времени, например 2-3 дней, так и в течение более долгого срока - например, месяца. Для пояснения мы решили привести в качестве примера анкету для краткосрочного опроса. Необходимо отметить, что анкетирование должно занимать у посетителя не более 5-7 минут, а вопросы, по возможности, содержать варианты ответов (маркетологи называют такие вопросы закрытыми).
Для проведения анкетирования возможно использовать сотрудников аптеки, или нанять за почасовую/сдельную оплату нескольких интервьюеров. В затраты на проведение опросов войдут: стоимость составления анкеты, бумаги, копирования, оплата работы интервьюеров и, возможно, аналитика по обработке анкет.
Собранная информация позволит определить структуру посетителей аптеки и понять таким образом, на какие препараты необходимо ориентироваться при формировании ассортимента, какие ценовые группы наиболее приемлемы для данного района.
Подобный опрос позволит определить "часы пик" работы аптеки, то есть в какое время посетителям удобнее производить покупки, и соответственно адаптировать график работы аптеки и персонала. Существенным должно стать понимание того, почему посетители пришли в аптеку, как часто они приходят и какая доля посетителей стала постоянными клиентами.
Для повышения количества посетителей, заполняющих анкеты, можно установить некоторые условия, при выполнении которых обязательна процедура заполнения анкеты.
Например, в большинстве аптечных сетей заполнение анкеты является обязательным условием для всех покупателей, которые хотят обзавестись дисконтной картой сети.
Некоторые аптечные сети проводят анкетирование во время промо-акций. За заполнение анкеты покупателям предоставляется скидка, которой они могут воспользоваться, купив рекламируемый товар. Совместив эти два мероприятия, можно и повысить продажи товара, и собрать необходимую информацию.
4. "АКТИВНОЕ" ОБЩЕНИЕ
При "активном" анкетировании вопросы клиентам задают сотрудники компании или специалисты маркетинговых агентств.
- Если бизнес развивается нормально и особых проблем с клиентами не возникает, достаточно проводить анкетирование своими силами два раза в год. К помощи специализированных агентств компании обычно обращаются в тех случаях, когда уже возникли серьезные проблемы. - Например, если зафиксирован низкий уровень повторных покупок, или когда недавние лояльные клиенты вдруг начинают уходить к конкурентам.
Стоимость исследования, проводимого специализированным агентством, зависит от рынка, на котором работает компания, и количества респондентов. На рынках массовых продуктов стоимость заполнения одной анкеты колеблется от $ 8 до $ 15. Для получения достоверной информации достаточно опросить 200-400 человек. Точная цифра зависит от величины аудитории потребителей. На рынках b2b (business to business) цены зависят от сложности доступа к респондентам. Опрос одного эксперта может стоить $ 25-120.
Кстати, узнать то, "о чем думают клиенты", можно не только от них самих. Источником получения необходимой информации могут быть ваши сотрудники, которые регулярно контактируют с потребителями. Достаточно разработать формы учета высказываний клиентов и обязать их заполнять продавцов и менеджеров по продажам. Таким образом легко понять, какие вопросы и пожелания чаще всего возникают у клиентов. Можно также выяснять причины отказа людей от покупок, чтобы направить все усилия на ликвидацию слабых мест. Наконец, можно выяснить, как клиент узнал о вашей компании. Это позволит оценить, какие каналы рекламы работают лучше всего. Проведение таких опросов не стоит компании ничего, но приносит ощутимую пользу.
5. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНКЕТИРОВАНИЯ
ПОСЕТИТЕЛЕЙ В АПТЕКАХ
Чем хороша и в чем проигрывает ваша аптека? Что делать?
Чтобы знать, ЧТО в вашей аптеке недостаточно хорошо отвечает потребностям покупателей, нужно проводить анкетирование. С его помощью можно выявить причины неудовлетворенности покупателей, а затем по нужным позициям провести мероприятия, способствующие повышению степени привлекательности аптеки, особенно в сравнении с конкурентами.
МОЖНО ЛИ ОБОЙТИСЬ БЕЗ АНКЕТ?
Если покупатели не удовлетворены, важно знать, что именно следует улучшить. Несмотря на то, что необходимо удовлетворять потребности покупателей, любое усовершенствование аптеки должно также окупаться. Самое главное - отделить важное от малозначимого и улучшать те позиции, по которым ваши покупатели не удовлетворены, и экономить средства на позициях, менее важных для них.
КАК ЭТО СДЕЛАТЬ?
Хорошим инструментом сбора и анализа такой информации может быть построение диаграммы степени удовлетворенности покупателей, которая позволит упорядочить результаты опроса и получить наглядное представление о том, как улучшить работу вашей аптеки. Используя диаграмму, можно получить ответы на следующие вопросы:
- Что наиболее важно для покупателей?
- Что мы делаем лучше, чем наши конкуренты?
- Что мы делаем хуже, чем наши конкуренты?
- Что нужно улучшить в первую очередь, если мы хотим сохранить покупателей?
Диаграмма особенно удобна для расстановки приоритетов - наиболее важные перемены и усовершенствования должны быть произведены в первую очередь. Остальные можно сделать позднее, когда аптека заработает больше средств.
Например, по диаграмме можно установить, стоит ли работать над ассортиментом товаров, уровнем обслуживания или изменить часы работы аптеки, также определить, что важнее: изменить дизайн торгового зала аптеки или сократить время, которое покупатели регулярно тратят на очереди.
КАК ПОСТРОИТЬ ДИАГРАММУ СТЕПЕНИ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ?
Сначала нужно взять интервью у покупателей, покидающих вашу аптеку. Такие интервью берутся у покупателей непосредственно на выходе из аптеки. В процессе интервью заполняется следующий бланк (табл. 1).
Анкета бывает особенно информативна, если в ней содержатся 12-16 актуальных утверждений, касающихся работы вашей аптеки (см. приложение Анкета).
Покупателя просят оценить аптеку по каждому утверждению по шкале от 1 до 6. Результаты заносятся в таблицу (шесть пустых строк в середине табл. 1).
Таблица 1
Анкета для определения степени
удовлетворенности посетителей аптеки
----------------T---T----T--T---T--T---T--------------T---T--T---¬
¦Отрицательное ¦ 1 ¦ 2 ¦3 ¦ 4 ¦5 ¦ 6 ¦Положительное ¦ 3 ¦2 ¦ 1 ¦
¦ утверждение ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ утверждение ¦ ¦ ¦ ¦
+---------------+---+----+--+---+--+---+--------------+---+--+---+
¦Узкий ¦ ¦ X ¦ ¦ ¦ ¦ ¦Широкий ¦ ¦X ¦ ¦
¦ассортимент ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ассортимент ¦ ¦ ¦ ¦
+---------------+---+----+--+---+--+---+--------------+---+--+---+
¦Неудобные часы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦X ¦ ¦Удобные часы ¦ ¦ ¦ X ¦
¦работы ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦работы ¦ ¦ ¦ ¦
+---------------+---+----+--+---+--+---+--------------+---+--+---+
¦Уютный, ¦ ¦ ¦X ¦ ¦ ¦ ¦Неуютный, ¦ X ¦ ¦ ¦
¦располагающий ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦раздражающий ¦ ¦ ¦ ¦
¦интерьер зала ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦интерьер зала ¦ ¦ ¦ ¦
¦обслуживания ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦обслуживания ¦ ¦ ¦ ¦
¦населения ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦ ¦населения ¦ ¦ ¦

Медицинское законодательство »