Group M - крупнейший медиаинвестор в мире, - управляющий четырьмя медиаагентствами в РФ, предрекает нелегкий год для отечественного рынка рекламы. По данным компании, рекламные доходы всех видов медиа в 2015 году существенно снизятся: телеканалов – на 7%, радиостанций – на 12%, собственников уличных конструкций – на 18%, а печатных издателей – на 19%. Прироста доходов могут ожидать только владельцы онлайн-площадок, продающие контекстную рекламу.
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) сообщает об увеличении расходов на рекламу на 4% в 2014 году. Отсюда следует, что практически все медиасегменты продемонстрировали отрицательную динамику. Так, заработок прессы от рекламы уменьшился на 11% - до 33 млрд рублей, баннерная интернет-реклама потеряла 5%, indoor-сегмент потерял 6%, сегмент кинотеатров – 20%.
В то же время, по данным АКАР, сегмент контекстной рекламы показал положительную динамику. Доход онлайн-площадок от контекстной рекламы в прошлом году увеличился на 19% - до 20.4 млрд рублей. «Яндекс» - крупнейший участник сегмента – увеличил выручку от такой рекламы на 22% - до 13.2 млрд рублей.
За первый месяц текущего года рекламные доходы прессы упали на 30%. По прогнозам Гильдии издателей периодической печати, доход издателей в 2015 году от рекламы может упасть на 50%.
Какие эффективные мероприятия необходимо провести для поддержки рекламного рынка?
Постепенный рост рубля, произошедший за последние недели, вселяет оптимизм и даёт хотя бы минимальную определенность в формировании рекламных бюджетов. На улучшение нынешней ситуации на рекламном рынке направлены в первую очередь антикризисные меры Минкомсвязи, в числе которых, разрешение рекламы на кабельных каналах, а также вероятность снятия ограничений на рекламу алкоголя в СМИ.
Рекомендуется реорганизовать и саму внутреннюю рекламную политику изданий. При обращении потенциальных рекламодателей, стоит готовить более тщательные таргетированные предложения, а не безапелляционно заявлять о цене полосы. Самое время предложить организовать совместный спецпроект, интегрированную кампанию вместо банальных баннеров. В данном смысле, СМИ подстроится под рекламодателя проще, чем, например, операторам наружной рекламы.
СМИ могут также задуматься о более радикальных шагах, вроде перехода исключительно на онлайн площадки. Как и в предыдущем году, в 2015 рост общего рекламного рынка может также состояться за счёт интернет-рекламы.
Какие эффективные мероприятия необходимо провести для поддержки рекламного рынка?
Рекламный рынок поддерживать не надо. Эффективная реклама в поддержке не нуждается. В свою очередь, если какие-то сегменты рекламы демонстрируют отрицательную динамику, виноваты в этом финансовый кризис наряду с развитием новых медиа – инновационных форм коммуникаций. Каждый день появляются новые коммуникационные каналы, digital-технологии. Сегодня встретить человека, который не смотрит телевидение или никогда не читает печатные издания не редкость. Таких людей становится больше. Следовательно, традиционные медиа неизбежно теряют свои позиции.Это вполне нормально.
Какие эффективные мероприятия необходимо провести для поддержки рекламного рынка?
Рекламный рынок очень неоднороден. На состояние каждого его сегмента оказывают влияние как общие факторы, так и специфические, поэтому единого подхода к поддержке рекламного рынка быть не может.
К примеру, спад в сегменте прессы – это лишь на 15% влияние нынешней экономической конъюнктуры и на 85% - следствие системного кризиса самого канала коммуникации. Печатные СМИ уходят в прошлое и с этим ничего нельзя поделать. Поэтому в стратегическом плане владельцам печатных СМИ нужно просто уходить в онлайн, инвестировать в другие рекламные направления и т.п. В тактическом же плане, чтобы обеспечить «выживание» редакций в нынешней обстановке (в том числе на фоне подорожания бумаги), медиахолдингам приходится надеяться только на кросс-продажи и инициирование долгосрочных договорных отношений печатных изданий с бизнесом.
С баннерной рекламой другая ситуация. На мой взгляд, нынешний спад временный. Он связан с тем, что имиджевый эффект от баннеров зачастую преобладает над эффектом стимулирования продаж. В условиях кризиса такая формула среди рекламодателей просто не востребована. Но в будущем в этом сегменте еще возможна положительная динамика. Особенно если владельцы сайтов будут делать упор на прозрачность, возможность оперативного отслеживания эффективности размещения и максимальный таргетинг (что, собственно, делает такой привлекательной контекстную рекламу).
Относительная стабильность на рынке ТВ и интернет-рекламы еще раз подтверждает, что рекламодатели рассматривают эти каналы коммуникации как основные. Но обольщаться не чем. Все сегодня испытывают влияние неблагоприятной внешнеэкономической конъюнктуры. Поэтому ситуация с той же ТВ-рекламой во многом зависит от способности рекламодателей отойти от «кризисного мировоззрения» и продолжать рекламно-маркетинговую активность. Самим телевизионщикам следовало бы стимулировать рекламодателей, предлагая на данном этапе как можно больше бюджетных (антикризисных) вариантов размещения.
Кстати, популярная сегодня идея реабилитации рекламы алкоголя и табака «ради спасения рекламного рынка» представляется мне абсолютно бесперспективной. Общемировой тренд таков, что долгоиграющими такие поправки в законодательство все равно не станут. А использовать их как временное решение – значит, усугублять кризис в отдельных сегментах. Временное потепление не спасет динозавров от вымирания.