Договор на выполнение маркетинговых исследований
МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
Е.
ИЗМАЙЛОВА
Е. Измайлова, Московский
государственный университет.
Жесткие
условия конкурентной борьбы вынуждают
субъектов хозяйственной деятельности
постоянно поддерживать разнонаправленные
связи с рынком и, в частности, всегда иметь
сведения, необходимые для своевременного
реагирования на меняющуюся конъюнктуру.
Они определяются как "маркетинговая
информация", позволяющая руководству фирмы
оценить, соответствуют ли результаты ее
текущей деятельности запланированным
целям, оказывают ли влияние принятые законы
на покупательную способность потребителей,
на деятельность предприятий отрасли; имело
ли место изменение системы ценностей
потребителей и их стиля жизни, были ли
использованы конкурентами новые стратегии
и т.д. Такая информация как результат
проведенных по заданию заказчика
исследований способствует решению
конкретных задач на основе полученных
данных и рекомендаций специалистов -
маркетологов.
В Гражданском кодексе РФ
не нашел закрепления договор на выполнение
подобных исследований, отсутствует даже
упоминание о маркетинговых обязательствах.
Невнимание к регулированию одного из
важнейших инструментов рынка следует
признать существенным пробелом. В условиях
практически полного отсутствия
нормативного регулирования договор
становится основным средством организации
отношений между хозяйствующим субъектом и
специализированной компанией по поводу
проведения последней маркетинговых
исследований.
Сторонами договора
являются заказчик и исполнитель. В качестве
последнего могут выступать любые субъекты
гражданского права - как маркетинговые
компании и рекламные агентства,
специализирующиеся на проведении
соответствующих исследований, так и любые
научно - исследовательские организации,
высшие учебные заведения, колледжи,
физические лица, обладающие нужными
навыками и располагающие необходимой для
этого материально - технической базой.
С
учетом специфики маркетинговых
исследований, их направленности на решение
хозяйственных задач заказчиками являются,
как правило, коммерческие юридические лица
и индивидуальные предприниматели. Однако
маркетинг все активнее проникает в
некоммерческую сферу. Так, маркетинговые
приемы и средства используются учебными
заведениями для привлечения учащихся,
общественными организациями,
политическими деятелями и т.д. Таким
образом, заказчиками могут быть как
коммерческие юридические лица и
индивидуальные предприниматели, так и
некоммерческие организации, граждане.
Предметом договора является как сама
деятельность исполнителя, т.е. операции,
осуществляемые маркетологом в ходе
исследований, так и их результат -
маркетинговая информация, выводы и
рекомендации, содержащиеся в отчете о
проведенном исследовании. При этом
заказчика интересуют не столько сами
исследования, сколько их результат,
поскольку целью договора следует признать
внедрение полученных результатов в
хозяйственную деятельность заказчика.
Вместе с тем значимость точного и
квалифицированного проведения работ с
учетом сравнительно высокой стоимости
предполагает контроль заказчика за ходом
выполнения работ и результатами их
отдельных этапов, что обусловливает
включение в предмет договора не только
результата, но и самого процесса
исследований. Последние заключаются в
сборе, переработке и анализе маркетинговой
информации и выработке на ее основе выводов
и рекомендаций, необходимых заказчику для
решения стоящих перед ним проблем.
Следовательно, операции, производимые
специалистом - маркетологом с полученной
информацией, представляют собой основу
исследований. Информация может быть
получена из системы внутренней отчетности
заказчика (баланс, сведения о текущем сбыте,
о прибылях и убытках, счета клиентов,
сведения о суммах издержек, объеме
материальных запасов, результаты
предыдущих маркетинговых исследований)
либо из специализированных периодических
изданий, монографий, баз данных, содержащих
нужную информацию, или в ходе проведения
массовых опросов населения, наблюдения за
поведением потребителей, постановки
различных экспериментов.
Затем вся
собранная информация анализируется
исполнителем. Такой анализ предполагает
изучение и обработку полученных данных с
помощью специальных научных методов и
приемов. Но главной задачей маркетолога
является не просто обработка полученной
информации для передачи ее заказчику в
более удобном виде. Основное -
аналитическая, исследовательская
деятельность в соответствии с заданием
заказчика. Результатом, необходимой
конечной целью действий маркетолога будут
выводы и заключения по исследуемому кругу
вопросов, требующиеся заказчику для
принятия управленческих решений.
Исследования проводятся с использованием
широкого спектра научных приемов и методов
и, безусловно, требуют определенных
творческих усилий. Вместе с тем можно
утверждать, что с задачей может справиться
любой специалист - маркетолог, обладающий
соответствующими навыками работы. Здесь
нет той степени творчества, которая присуща
научно - исследовательским работам.
Учитывая длительность и сложность процесса
исследований, можно рекомендовать сторонам
договора составить программу подлежащих
выполнению работ. Это позволит не только
упорядочить деятельность исполнителя в
ходе исследований, но и будет
способствовать установлению тесного
контакта исполнителя с заказчиком,
обеспечивающего проведение исследований в
нужном направлении и оперативное решение
возникающих в ходе работ проблем и
вопросов, позволит заказчику осуществлять
контроль.
Результатом исследований
является собранная и переработанная
информация, а также выводы и рекомендации
исполнителя, по сути представляющие собой
информацию особого рода, объективированную
в отчете. Оформление результатов
исследований в виде отчета, т.е.
фиксирование информации на материальном
носителе с реквизитами, позволяющими ее
идентифицировать, является необходимым
условием включения результатов
исследований в имущественный оборот. Во
избежание возможных недоразумений и
разногласий целесообразно закреплять в
договоре требования к отчету.
Исследования, осуществляемые в рамках
рассматриваемого договора, проводятся по
заданию заказчика, содержащему следующие
позиции: проблема, подлежащая разрешению
исполнителем, цели и направления
исследований, объект исследования (рынок
или его сегмент, соответствующая группа
потребителей, товар и его качественные
характеристики, влияющие на
конкурентоспособность, реклама заказчика и
ее эффективность, распределительная сеть и
т.п.). Подробное содержание задания
позволяет выявить требования к результату
исследований, а также оценить качество
выполненных работ.
Основной
обязанностью исполнителя следует признать
проведение исследования в соответствии с
заданием заказчика (сбор, переработка и
анализ информации, а по желанию заказчика -
анализ его хозяйственной деятельности и
выработка выводов и рекомендаций), передача
результатов исследования (отчета)
заказчику. Данной обязанности исполнителя
корреспондирует право заказчика требовать
выполнения исследований, осуществлять
контроль за ходом работ и требовать
передачи результатов исследования.
Соответственно, исполнитель вправе
требовать от заказчика выполнения
указанных действий, т.е. принятия отчета о
проведенном исследовании и оплаты
выполненных работ и полученного
результата.
При характеристике
договора на выполнение маркетинговых
исследований представляется необходимым
определить его существенные условия. В
соответствии с ч. 2 п. 1 ст. 432 Гражданского
кодекса РФ существенными являются условия
о предмете договора, а также те, которые
названы в законе или иных правовых актах
как существенные или необходимые для
данного вида, и все условия, относительно
которых по заявлению одной из сторон должно
быть достигнуто соглашение.
Применительно к договорным моделям, не
предусмотренным ГК или другими правовыми
актами (в частности, договорам на
выполнение маркетинговых исследований),
существенными должны признаваться предмет,
условия, являющиеся необходимыми для
данного договора, а также те, относительно
которых по требованию одной из сторон
должно быть достигнуто соглашение.
Согласование предмета договора на
выполнение маркетинговых исследований, т.е.
согласование характера, объема,
направлений подлежащих выполнению работ,
требований к ожидаемому результату,
безусловно, имеет решающее значение. Однако
исследования направлены на изучение
постоянно меняющегося состояния рынка,
выявление нужд и запросов потребителей на
данный конкретный промежуток времени.
Следовательно, от своевременного начала и
окончания работ по проведению
маркетинговых исследований зависит
получение объективного результата и
удовлетворение интересов заказчика.
Поэтому существенным и необходимым
условием следует признать начальный и
конечный срок выполнения исследований.
Проведение исследований осуществляется на
возмездной основе. При определении цены
должны быть учтены характер и объем работ,
подлежащих выполнению исполнителем,
поэтапная разбивка исследований и
стоимость отдельных этапов работ,
компенсация издержек исполнителя
исследований (использование технических
средств исследования, программного
оборудования, затрат на используемые
орудия исследования - изготовление анкет,
опросных листов, использования специальных
технических средств наблюдения за
поведением потребителей и т.д.),
вознаграждение исполнителя. Учитывая объем
компонентов, составляющих цену
исследований, представляется
целесообразным определять ее путем
составления сметы.
В соответствии с п. 3
ст. 424 ГК РФ в случаях, когда в возмездном
договоре цена не предусмотрена и не может
быть определена исходя из условий договора,
исполнение договора должно быть оплачено
по цене, которая при сравнимых
обстоятельствах обычно взимается за
аналогичные товары, работы или услуги.
Однако в современных российских условиях
практика проведения маркетинговых
исследований и их договорного
регулирования столь немногочисленна и
противоречива, что при отсутствии в
договоре условия о цене определить цену,
обычно взимаемую за маркетинговые
исследования при сравнимых
обстоятельствах, будет крайне
затруднительно, а порой и невозможно.
Данное обстоятельство вызывает
необходимость согласования сторонами цены
исследований при заключении договора.
При заключении договора на выполнение
маркетинговых исследований должны быть
соблюдены требования закона к форме
договоров, предусмотренные главой 9
("Сделки") и главой 28 ("Заключение договора")
ГК РФ. Учитывая специфические черты
рассматриваемого договора, необходимость
согласования перечня и объема работ и
сроков их выполнения, представляется
целесообразным рекомендовать заключение
договора на выполнение маркетинговых
исследований в простой письменной форме
путем составления документа, содержащего
основные условия договора, и приложений к
договору: задания заказчика, программы
работ, предусматривающей разбивку
исследований на этапы с указанием сроков
выполнения работ.
Особенности работ,
выполняемых исполнителем в ходе
исследований, специфическая форма
результата, выражающаяся в собранной
информации, выводах и рекомендациях
маркетолога, объективированных в отчете,
общая направленность договора на внедрение
полученных результатов в практику
хозяйствования заказчика и получения на
основе этого реального экономического
эффекта позволяет сделать вывод - договор
на выполнение маркетинговых исследований
является особым видом договоров.
ССЫЛКИ
НА ПРАВОВЫЕ АКТЫ
"ГРАЖДАНСКИЙ КОДЕКС
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ (ЧАСТЬ ПЕРВАЯ)"
от
30.11.1994 N 51-ФЗ
(принят ГД ФС РФ 21.10.1994)
Российская юстиция, N 12, 1999
