Материал подготовлен доцентом кафедры теории менеджмента и бизнес-технологий РЭУ им. Г.В. Плеханова Ингой Корягиной
Сохранение уже существующих клиентов – важная задача для современного бизнеса. Потому, что сохранить таких клиентов стоит в 5-7 раз меньше, чем привлечь новых. Также, лояльные клиенты склонны тратить больше, чем новые, а самые преданные из них часто сами становятся «послами вашего бренда». По данным Гарвардской школы бизнеса, увеличивая удержание клиентов всего лишь на 5%, прибыль увеличивается от 25% до 95%. Даже этих данных достаточно, чтобы видеть смысл в том, чтобы их удерживать.
Все хотят, чтобы клиенты сами к ним возвращались. Ни один бизнес не может вырасти, не сохраняя своих клиентов. Но большинство компаний чаще концентрируется на привлечении клиентов, чем на их удержании. Так почему же уходят клиенты?
• 68% уходят, потому что они недовольны обслуживанием;
• 14% недовольны самим продуктом или услугой;
• 9% уходят к конкурентам.
Чтобы помочь вам разработать собственную стратегию удержания клиентов, мы составили список подсказок (подтвержденный научными исследованиями) по пяти направлениям: коммуникации, продажи, создание чувства взаимности, поддержка и программы лояльности.
Коммуникации. Для начала, клиенты должны вас заметить и обратить на вас внимание. А для этого нужно наладить с ними четкую связь.
1. Выработайте четкие ценности. Исследование Корпоративного исполнительного совета, который опросил 7,000 потребителей со всех концов США, обнаружило, что 64% клиентов, которые поддерживали прочные отношения с брендом, разделяли одинаковые с компанией ценности. Если вы хотите лояльных клиентов, вам нужно сделать так, чтобы они заботились о вас.
2. Создавайте позитивную реакцию. Множественные исследования клиентов показывают, что положительная подача информации (вместо фразы «90% сайтов не используют последние диджитал-новинки» использовать фразу «Станьте нашим 20ти тысячным клиентом!») – самая эффективная стратегия привлечь внимание людей.
3. Пробудите их внутренние чувства. Большинство людей эмоционально откликаются на те вещи, которые резонируют с их глубинными чувствами. Чтобы привлечь именно тот вид клиентов, которых вы хотите, вам нужно знать своих целевых клиентов досконально и создать такой бренд-мессэдж, который точно отражает их чаяния, цели и устремления. Проще удовлетворить уже существующие потребности, чем создавать их.
Продажи. Если клиентам сразу не понравился ваш процесс продаж, они никогда к вам не вернутся. Поэтому, нужно продавать корректно - это и есть фундамент создания потребительской лояльности. Что нужно делать, чтобы ее улучшить:
4. Говорите то, что они любят слышать. Не все слова равнозначны. Есть слова, которые ведут к увеличению продаж: бесплатно, новый, и только сегодня. Когда клиенты слышат эти слова поддержки (конечно, не в целях обмана), они больше чувствуют ценность своих покупок, чем без них.
5. Уменьшите «трения». Все виды компаний сталкиваются с необходимостью продавать только двум типам покупателей. И по словам экспертов по нейроэкономике, почти четверть этих покупателей будут либо консервативными расточителями, либо жадными. Джордж Лауэнштейн из Университета Карнеги-Меллон рекомендует использовать слова-связки для «жадин»: заменить, например, «сбор в размере 5$» на «небольшой сбор в размере 5$» и стратегию рефрейминга для консерваторов.
Создание чувства взаимности. Взаимность – это то чувство, которое побуждает людей возвращаться в те места, где им когда-то было хорошо. Задача простая: выйти за рамки формальных отношений продавец-клиент.
6. Сумма – не главное. Взаимность можно проявить в мелочах. Психолог Норберт Шварц обнаружил, что даже 10 центов могут создать чувство взаимности между двумя людьми, потому что главное не сумма, а сам акт доброжелательности!
7. Используйте любой шанс для создания чувства взаимности. Сильнее это чувство возникает, когда что-то приятное делается неожиданно. Именно фактор неожиданности производит сильное эмоциональное впечатление.
8. Создайте личное чувство взаимности. В исследовании из журнала «Прикладной социальной психологии» исследователи обнаружили, что официанты могли увеличить свои чаевые на 23% просто принеся второй набор мятных конфет. Это создавало ощущение персональной заботы у клиентов и именно это им очень нравилось.
Поддержка - самая легкая задача: вы не можете создать «племя» лояльных клиентов без исключительного уровня их обслуживания.
9. Скорость вторична, качество первично. Согласно исследованию Gallup Group, клиенты, в девять раз быстрее возвращаются, когда их обслуживание «учтиво, заинтересованно, и полезно», по сравнению с «быстрым», которое мотивирует возврат клиентов только в шесть раз быстрее.
10. Клиенты любят те компаниями, которые их хорошо знают. Если вы попросите своих подчиненных проводить больше времени с клиентами, они не обрадуются такой просьбе. Но множественные исследования бихевиоризма показали, что клиенты хорошо относятся к любому предложению компании, только если они не чувствуют, что от них что-то срочно требуют или их игнорируют. Не проводите время праздно, сделайте так, чтобы сотрудники попытались узнать ключевые черты ваших клиентов.
Программы лояльности. Ключ к созданию программ лояльности, которые действительно работают, это знать почему клиенты их используют и что их заставляет продолжать их использовать.
11. Запускайте их автоматически. Результаты исследований потребителей показали, что люди вдвое быстрее используют карты лояльности, если они начинаются или компенсируются автоматически, как только они на них подписываются.
12. Наделите идеальных клиентов статусом VIP. Дополнительное исследование показало, что люди обожают статус VIP или «золотое» членство в программах. Но только когда они точно знают, что еще существуют нижние уровни, например, серебряный и бронзовый.
В качестве заключения: вы можете выбрать то, что будет работать только у вас и создать свою собственную стратегию удержания ваших клиентов.
